‘Het vakgebied inzetten om waarde toe te voegen’

‘Controllers zijn goed in het managen van de business van vandaag, maar denken te weinig aan de waarde voor morgen’, begint Gerard Ruizendaal (Chief Strategy Officer bij Philips) zijn betoog om de focus van controllers op waarderealisatie aan te vullen met waardecreatie en top-down allocatie van het proces.

‘Stop met investeren in het oude en maak geld vrij om te investeren in het onzekere.’ Ruizendaal geeft daarbij aan dat financials dat niet altijd even leuk vinden of niet goed ondersteund worden door financiële processen. Hij legt ook uit hoe je je als controller kunt focussen op waardecreatie.

‘Je moet de lifecycle begrijpen, het portfolio managen en tools toepassen om experimenten te begeleiden. De meeste tijd van controllers zit in de business aan de top, zo’n 80 procent, maar de waarde zit in producten van de toekomst. Verbeter wat je hebt en investeer de helft in het nieuwe, dat zorgt voor succes.’

De tool van Bell Mason ondersteunt Philips om de experimenten te faseren. Houweling vraagt zich af hoeveel procent van de breakaways van Philips mislukken en of daar een target op staat. Ruizendaal geeft aan dat acht van de tien dingen in de beginfase verkeerd gaan en dat het voor Philips belangrijk is om bij experimenten zo snel mogelijk te weten of ze falen.

Houweling denkt dat innovatie iets is dat je je wel moet kunnen veroorloven als organisatie. Ruizendaal is het daar niet mee eens: ‘Het gaat erom dat je constant naar je klanten kijkt en je processen daar voortdurend op aanpast, dat kan ook in kleine dingen zitten. Als je dat niet doet, moet je op kosten gaan concurreren.’

Veelzijdig
Het Dorint Hotel te Schiphol Oost stroomde vol met ruim 300 controllers en aanverwante financials. Het betoog van Ruizendaal vormde een goede start van deze inspirerende dag waarop sommigen voor het eerst kwamen en anderen al wisten wat ze mochten verwachten.

De kredietcrisis is naast onderwerpen als operational excellence, business alignment en rendementsverbetering een veel besproken onderwerp van de dag. Iedereen kwam om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen, om kennis een ervaring uit te wisselen en nieuwe ideeën op te doen.

Sommigen konden maar moeilijk kiezen welke sessies ze wilden volgen in het goedgevulde programma. ‘Ik zou overal wel bij willen zitten’, was een veelgehoorde reactie. Tijdens de ochtendsessies kwamen onderwerpen aan bod als working capital management, rolling forecasting, leidinggeven met emotie en de fiscale aspecten van een reorganisatie.

Siebe van Elsloo (CFO Koninklijke Swets & Zeitlinger) gaf inzicht in de achtergronden van strategische veranderingen bij Swets, één van de grootste spelers in dienstverlening op het gebied van acquisitie, het toegang verlenen tot en het beheren van professionele en wetenschappelijke informatie.

‘Deze business is puur op vooruitbetaling waarbij het managen van het werkkapitaal een belangrijk item is. Voor mijn aanstelling in 2001 was de focus gericht op sales en niet op de kosten die gemaakt moeten worden en de brutowinst die behaald wordt. Daarom is het businessmodel de aandacht gericht op de winstgevendheid.’

Van Elsloo verwacht dat de controller zich de komende jaren verder zal ontwikkelen tot businesspartner. ‘Je moet rechtstreeks schakelen met iedereen in het bedrijf, je moet de finesses kennen en je moet het hele proces willen snappen en kunnen analyseren. Bij ons worden controllers nu proactief benaderd als er problemen zijn, daardoor weet ik dat we het goed doen.’

Ronald Meier (Finance Director Netherlands Kuehne + Nagel) en Michiel Ronk (Controller Media Logistics) reageerden op Van Elsloo’s presentatie en op een aantal pittige stellingen die werden voorgelegd. Meier vroeg zich af waar in de toekomst de toegevoegde waarde van Swets nog gaat zitten en over de stelling ‘Performance management: meten is weten, maar door te veel te weten verliezen we de focus op de key issues’ waren de meningen verdeeld.

Meier was verbaasd dat niet veel mensen uit het publiek het hier mee eens waren, omdat bij hem de business uiteindelijk draait om ongeveer drie meetwaardes die je echt goed moet weten. Meier: ‘We zijn een beetje aan het doorslaan in alle fantastische IT-oplossingen en hebben zoveel getallen dat we het bijna niet meer kunnen beheersen. Als je de drie belangrijkste meetwaardes meet, dan weet je ook de consequenties die verderop plaatsvinden.’

Ronk denkt dat dit voor organisaties met een beperkt dienstenaanbod zou kunnen werken, maar is het hier voor zijn organisatie absoluut niet mee eens. ‘Ik zou niet kunnen monitoren op drie KPI’s. We hebben veel meer diensten.’

Ook de stelling ‘de oudere F&A medewerker is ongeschikt voor de nieuwe eisen van Controlling’ zorgde voor verdeelde reacties. Ronk geeft aan ze allebei nodig te hebben. ‘De oudere voor de stabiliteit en kennis en de jongere om nieuwe deuren en ramen open te doen.’

Meier denkt dat het meer een bepaalde attitude is die je als persoon voor het vak controlling moet hebben en Van Elsloo sluit zich daar bij aan. ‘Ik heb me eerst kwaad gemaakt om deze stelling, want het gaat niet om leeftijd maar om drive, nieuwsgierigheid en communicatieve eigenschappen’, aldus Van Elsloo.

Vanuit de zaal komt de reactie dat de organisatie medeverantwoordelijk is voor de ontwikkeling van de controller en de aanwezigen stemmen hier allemaal mee in.

Talent
Na de interactieve ochtendsessie en een smakelijke lunch startte het tweede deel van de break out sessies. Onder leiding van Johan Zandvoort wordt er in de expertsessie ‘Talenmanagement in turbulente tijden’ gereageerd op stellingen als ‘het is tijd om van baan te verwisselen’ en ‘je moet juist nu investeren in opleidingen’.

Zandvoort geeft aan dat mensen via internet hun mening over werkgevers verspreiden en dat organisaties hierdoor snel reputatieschade met een lange levensduur kunnen oplopen. ‘Waardecreërende organisaties hebben gemeen dat ze investeren in talent’, aldus Zandvoort.

‘Organisaties met een duidelijke focus op duurzame ontwikkeling tijdens de recessie, herstellen vier keer sneller dan organisaties die alleen op bottomline resultaat sturen. De financiële positie wordt soms als excuus gebruikt om niet aan talentmanagement te doen, maar het is een misverstand dat talent te koop is.’

De zaal is van mening dat talent onderscheidend, nieuwsgierig en ambitieus is. Zandvoort voegt hieraan toe dat talent ook waardering en bevestiging nodig heeft. ‘Veel mensen die veel talent hebben zijn vanuit zichzelf onzeker. Je moet talent koesteren en belonen en ze uitdagen om zich te ontplooien.’

Om aan goed talentmanagement te doen, zijn tools als assessments onmisbaar. Zandvoort geeft aan dat je daarmee (online) kunt meten wat voor soort talent je in huis hebt en hoe zij zich ontwikkelt.

Vertrouwen
Voordat de Controller of the Year 2009 bekend werd gemaakt, vertelde econoom Jaap van Duijn hoe de overspannen Amerikaanse huizenmarkt in een wereldwijde economische crisis ontaardde, hoe we er nu voorstaan en welke kansen de crisis biedt.

Van Duijn vindt de plotselinge daling in economische activiteit vergelijkbaar met de oliecrisis uit de jaren ‘70 en geeft aan dat het eerste kwartaal van 2009 het slechtst was en dat het nu niet slechter meer wordt er nu weer een stijgende lijn zichtbaar is.

Wat de crisis echter onvergelijkbaar maakt met eerdere crises, is de oorzaak, de extreme krimp van de wereldhandel en de participatie van wereldmacht China. Voorgaande keren begon een recessie meestal vanuit optimisme en overbesteding, maar nu is de oorzaak een vertrouwensbreuk.

Na de val van Lehman Brothers op 15 september 2008 verdween het vertrouwen in de financiële sector volledig. Producenten en consumenten stopten met investeren, besteden, aankopen doen en lenen. Banken vertrouwden elkaar en hun klanten niet meer. Doordat de wereldeconomie zo groot is, gingen de effecten heel snel.

Japan is zeer afhankelijk van de uitvoer en is het zwaarst getroffen in deze crisis. Amerika komt er dankzij de binnenlandse economie beter vanaf dan andere landen.

Opleving vanaf derde kwartaal
Van Duijn denkt dat een opleving vanaf het derde kwartaal mogelijk is en die zal beginnen in Amerika. Doordat Europa drie tot zes maanden achterloopt op Amerika zal herstel in Nederland langer op zich laten wachten. Noodzakelijke voorwaarde voor economisch herstel van deze vertrouwenscrisis is de terugkeer van vertrouwen bij en in banken.

De eerste positieve tekenen van herstel zijn te vinden in het herstel van de beurzen in Brazilië en China en de stijging van de Baltic Dry Index. Van Duijn denkt wel dat problemen, zoals de oplopende overheidsschulden, naar de toekomst worden geschoven en dat de rekening zal komen in de vorm van hogere inflatie en hogere belastingen.

Hij verwacht dat het nog jaren kan duren voor een nieuwe balans is gevonden, maar benadrukt dat we door deze fase heen moeten. ‘Deze crisis biedt wel de kans dat er een einde komt aan de overdreven managersbeloningen, dat banken weer dienstverlenende instellingen worden en dat de economie duurzamer gemaakt gaat worden en minder op vreemd vermogen gaat draaien.’

Van Duijn geeft aan dat de wereld veranderd dankzij optimisten en dat je in plaats van naar de AEX beter kunt kijken naar wat er in de wereld gebeurd. Hij sluit af met een kritische noot richting de media: ‘Omdat het om een vertrouwenscrisis gaat moet je als media uitkijken om niet dat vertrouwen verder te verslechteren door overdreven en slordige berichtgeving.’

Controller of the Year
Na een daverend applaus voor Jaap van Duijn is het tijd voor de uitreiking van de Controller of the Year Award 2009. De tip die Jouke van der Veer, winnaar van de eerste Controller of the Year Award in 2004, de aanstaande winnaar alvast meegeeft is: ‘Blijf jezelf en blijf anderen inspireren.’

Van der Veer was destijds Finance Director bij Corporate Express Benelux, tegenwoordig bekleedt hij de functie van CFO bij Albron. Juryvoorzitter Frans Roozen reikt de award uit en geeft aan dat de winnaar de meest natuurlijke leider van de zeven genomineerden is, dat hij een realistische kijk op zaken heeft, dat zijn betoog opbouwend en inhoudelijk sterk is en dat hij zich makkelijk lijkt in te leven in andere bedrijfsprocessen.

De voorzitter feliciteert Rob Melchiot als Controller of the Year 2009. Als winnaar van de Controller of the Year 2009 zal hij een jaar lang een belangrijke ambassadeursrol vervullen voor vele vakgenoten die het belang van de verdere professionalisering van het controllersvak in deze onstuimige economische periode onderstrepen.

Melchiots carrière heeft inmiddels al een stap genomen, want hij is verantwoordelijk geworden voor Financiën en ICT bij transavia.com. Melchiot bedankt zijn team voor hun kwaliteiten en zijn medegenomineerden voor de strijd. Onder het genot van een hapje en een drankje werd er na de uitreiking nog lang nagepraat over de enerverende en inspirerende dag.

Tekst: Marije Kat