‘Good governance’ in chocoladeletters

Luie mensen en druktemakers. Dat zijn vaak de types die voor innovatie zorgen. Luie mensen, omdat ze het zich zo gemakkelijk mogelijk maken. Druktemakers, omdat ze zich ergeren en zien dat het anders beter kan. Journalist Teun van de Keuken valt in de laatste categorie. Je kent hem van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde. Zo ongeveer in 2003 komt hij erachter dat illegale kinderarbeid en moderne slavernij op de cacaoplantages in West-Afrika nog veel voorkomt. De rest is nog niet helemaal ‘history,’ maar in 2005 ziet de Tony Chocolonely het daglicht, de eerste ‘slaafvrije’ chocladereep.

Tony’s Chocolonely wil – al vanaf de start – de cacaoindustrie van binnenuit veranderen; en wel door te laten zien dat het mogelijk is om als impactbedrijf winstgevend te zijn én tegelijkertijd het goede te doen. Al sinds de oprichting maakt Tony’s op deze manier impact op de internationale chocoladeindustrie. Samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade. Negen woorden waarmee Tony’s de wereld van de chocolade op z’n kop zet. Purpose én gewaagd doel ineen. Alleen door uiterste inspanning te bereiken. Waardoor je altijd uitgedaagd blijft worden. Een doel dat verdergaat dan markt veroveren of concurrentie te slim af te zijn. Dit gaat over markt veranderen en concurrentie opvoeden. Eerst impact, dan handel. Business as unusual, noemen ze het zelf.

Een markt veranderen door iets beters te bieden op alle fronten. En de concurrentie soms met een knipoog te lijf te gaan. Tony’s is vol van ideeën, zonder een bezwerend en betweterig vingertje en communiceert positief. Ook bij tegenslag. Dus toen bleek dat de hazelnoten in de reep misschien wel met kinderhanden waren geteeld, werd dat niet ontkend of met een ‘geen commentaar’ tijd gekocht. Er volgde een heldere reactie en actie om andere leveranciers te vinden.

Waarderealisatie voor in de keten
Mooi, al die zaken – maar levert het ook wat op? Nog niet per se qua bottom line – de omzet bedroeg 133,1 miljoen euro, tegenover 109,6 miljoen euro een jaar eerder, een fraaie stijging van ruim 20 procent. Hogere kosten voor personeel, promotie en logistiek beperkten de nettowinst tot € 73k. Mager, zou je kunnen zeggen – maar, los van inflatie en incidentele tegenvallers zoals de salmonellabesmetting bij leverancier Barry Callebaut, wat zorgde voor forse bevoorradingsproblemen – zit waarderealisatie bij Tony’s toch vooral vóór in de waardeketen.
Zo zegt Tony’s de kinderarbeid tot 4,4 procent te hebben teruggebracht bij boeren met wie het al jaren samenwerkt – het sectorgemiddelde ligt boven de 50 procent. Aan de kant van de grondstoffen betaalt Tony’s traditioneel méér dan de ‘fairtrade’ prijs: daarmee krijgt 37,6 procent van de boeren een leefbaar inkomen (nog ver verwijderd van de beoogde 100 procent – maar een forse stap voorwaarts). Dat is impact.

Nou zijn er veel voorbeelden te vinden van impactbedrijven die hun missie uiteindelijk toch uit het oog verliezen. De oprichters verkopen hun aandelen, andere mensen worden aan het roer gezet, na een enige tijd lopen dingen toch anders en brokkelt het fundament van de missie af. Dat willen ze bij Tony’s niét laten gebeuren.

Tony’s is ten eerste een impactbedrijf, en daarna pas een chocoladebedrijf. Tony’s bestaat om een einde te maken aan illegale kinderarbeid en uitbuiting in de chocolade-industrie. De missie is zo belangrijk dat die niet naar de achtergrond mag verdwijnen. Dus zijn ze bij Tony’s op zoek gegaan naar manieren waarop ze dit voor altijd kunnen vastleggen. En zo dat ze die missie nooit uit het oog verliezen. Niet nu, niet in 10 jaar, nooit.

Tony’s Mission Lock
Daarom de governance innovatie: Tony’s Mission Lock, een gloednieuwe structuur waarmee ze Tony’s missie voor altijd borgen. Tony’s Mission Lock is een aparte juridische identiteit (een stichting), die bestaat uit 3 Mission Guardians die een gouden aandeel krijgen in Tony’s.
Met hun gouden aandeel kunnen de Mission Guardians de statuten beschermen als zij het idee krijgen als ze in gevaar komen. Het is een ‘super aandeel’, zonder economische waarde, dat niet afgenomen kan worden van de Mission Guardians. Op deze manier ‘lockt’ Tony’s haar missie voor altijd, ook al krijgen ze nieuwe aandeelhouders.

En er zijn verschillende escalatiemogelijkheden. Allereerst werken ze direct samen met het management van Tony’s en krijgen ze volledige transparantie over de koers van het bedrijf. Zodat er beter wederzijds begrip ontstaat over genomen beslissingen en de geuitte zorgen, en waardoor deze zorgen snel kunnen worden opgelost. Iedere stakeholder van Tony’s kan zijn of haar zorgen uiten via de Mission Guardians. Van medewerker, cacaoboer tot klant en chocolade liefhebber.

Daarnaast kunnen ze via een dubbele pagina in Tony’s jaarFAIRslag en via een internationale dagbladadvertentie hun zorgen met de wereld te delen.Mocht het écht misgaan, kunnen de Mission Guardians het voor onderzoek en arbitrage voorleggen aan de Ondernemingskamer van het Gerechtshof te Amsterdam. Dat is je – vanuit corporate governance oogpunt – kwetsbaar op durven stellen. ‘Put the chocolate where your mouth is!’

Door Leo van de Voort. (voormalig directeur corporate finance Kempen & Co en co-auteur van het boek Exit Fantoomtrots) en Frank Roos (founder van positioneringsbureau Upsiders.nl). Beiden zijn verbonden aan Fuel for Living Strategies.