Genomineerd voor controller van het jaar 2004: Ton van Westerop (KPN Retail)

Ontmoet deze controller en 100derden andere op het komende Jaarcongres Controlling. Meldt u nu aan!

Door een kleine miscommunicatie gaat de afspraak met Ton van Westerop onverwacht niet door. Eigenaardig. Het woord miscommunicatie komt in het personeelshandboek van zijn werkgever toch niet voor? Hoe dan ook, het ging mis. Daarbij dient overigens wel opgemerkt te worden dat ondergetekende hiervoor evenveel blaam treft. Maar dat terzijde.

Van Westerop is 43 jaar en dient alweer een behoorlijk aantal jaren de belangen van Nederlands grootste telecombedrijf; KPN. Na zijn studie bedrijfseconomie aan de HEAO met succes te hebben afgerond, start Van Westerop zijn loopbaan bij een Nederlandse werkmaatschappij van het Amerikaanse technologiebedrijf 3M, als credit controller. Twee jaar later maakt hij de overstap naar brievenbezorger Tante Pos, waar hij de omslag van een staatspostbedrijf naar een internationaal opererend telecomconcern van dichtbij meemaakt.

Bij KPN bekleedt hij in de loop der jaren meerdere functies op de financiële afdeling. Zo is hij onder meer enige tijd werkzaam als organisatie-adviseur. ‘Al deze posities lagen aan de commerciële voorkant van de organisatie’, zegt Van Westerop. ‘Iets dat bij de verzelfstandiging volkomen nieuw was en nog helemaal ingericht moest worden.’

Inmiddels werkt hij alweer enige tijd als financial controller bij de retailtak van KPN. Ook dáár speelt commercie een vooraanstaande rol. Van Westerop: ‘Werken in een commerciële organisatie betekent een snelle feedback vanuit de markt én door de klant. Dat werkt zeer verhelderend op de vragen of je het goed doet.’

Cash is king
In tegenstelling tot veel van zijn vakbroeders twijfelt Van Westerop geen seconde wanneer we hem vragen naar zijn meest succesvolle financiële project: ‘Neem de case met betrekking tot de verhuur van telefoontoestellen maar’, zegt hij met volle overtuiging.

Hij steekt direct van wal: ‘Onder leiding van onze nieuwe CEO Ad Scheepbouwer heeft KPN een grote reorganisatie ondergaan. Ook bij Retail moest orde op zaken worden gesteld. Het is geen geheim dat KPN op dat moment in een penibele financiële situatie zat en dat ingrijpende maatregelen nodig waren. Er moest nieuw beleid, een nieuwe richting komen.’ De nadruk werd vanaf dat moment op de cashflow gelegd. ‘We hadden nu eenmaal weinig financiële middelen tot onze beschikking’, aldus Van Westerop. ‘Het motto werd: cash is king.’ En dat gold niet in de laatste plaats voor mijn divisie.’ In het kader van de reorganisatie wordt Jacob Middeldorp aangesteld als directeur bij KPN Telecom Retail. Bij zijn start dient hij een tweeledig doel. Retail moet weer het vlaggenschip van KPN worden en de onderneming moet financieel weer gezond worden gemaakt. Van Westerop: ‘Om aan die twee eisen te voldoen, hebben we het hele bedrijf doorgelicht.

De kernvraag luidde: wat is onze core business? Er bleken veel activiteiten te zijn die in onze ogen niet primair bij een retailbedrijf horen. Bijvoorbeeld regionale orderdesks voor grootzakelijke klanten, maar ook callcenter-activiteiten.’ KPN stopt daarom met een aantal van deze activiteiten en brengt sommige elders onder. ‘We hebben ook gekeken naar ons verhuurbedrijf voor telefoontoestellen voor het gebruik van het vaste net’, zo vervolgt Van Westerop zijn relaas. ‘Wij zijn retailer en een contante verkoop is dus onze kernactiviteit. Niet het runnen van een verhuurbedrijf.’ Er zijn twee opties. Stoppen met het verhuurbedrijf en dus ook met de verhuur in de winkel, of de hele handel uitbesteden. Van Westerop: ‘Omdat verhuur in commercieel opzicht waarde toevoegt aan onze Primafoon-formule, hebben we voor dat laatste gekozen.’

Small tickets, high volume
Het onderdeel KPN Telecom Retail exploiteert Primafoon voor de consumentenmarkt, maar ook de KPN Mobile business centers voor de (klein) zakelijke markt. In deze vestigingen vindt het uiterst waardevolle klantcontact plaats en er is KPN dan ook veel aan gelegen om de klant daar zo goed mogelijk van dienst te zijn. Van Westerop: ‘Daar vinden de sales en de aftersales plaats. Daar bereiken we de klant. We streven ernaar het de klant zo makkelijk mogelijk te maken om tot aanschaf over te gaan middels een goed advies en een passend aanbod. Verhuur verlaagt die drempel ook.’ In Primafoon kan men onder meer terecht voor mobiele telefoons met abonnement, ADSL, maar ook voor telefoons voor gebruik van het vaste net. ‘Verhuur creëert in dat productenpalet commercieel gezien een interessante propositie. Vandaar dat we de optie niet wilden laten vallen.’ Echter, met verhuur zijn investeringen nodig. De verhuurder moet namelijk in dat geval het toestel voorschieten, waarna de klant de huur in termijnen terugbetaalt. Dat legt een beslag op de cash. Van Westerop: ‘Dat strookte niet met ons motto: cash is king. Daarom zijn we op zoek gegaan naar een partij waarvoor investeren en het innen van huurpenningen kernactiviteit is.’

Ook zou KPN Telecom Retail zijn backoffice-activiteiten rondom verhuur kunnen verminderen en zou het management zijn volledige aandacht kunnen richten op verkoop en service in de winkels. De KPN-dochter ging op zoek, maar al gauw bleek dat er niet veel partijen zijn die én de voorfinanciering én het innen voor hun rekening nemen. Uiteindelijk vond ze er wel een. ‘Transfair’, zegt Van Westerop. ‘Een credit management-partij met ervaring in de consumentenmarkt en bereid maatwerk te bieden op front- en backoffice- activiteiten. Bovendien waren zij bereid de noodzakelijke investering te dragen, een combinatie waar Transfair uniek in is.’ De leverancier was geen onbekende van KPN. Ze was namelijk al aanwezig bij KPN Vast en Mobile. ‘Wat ons aansprak is de combinatie van investering en inning en dat in een consumentenmarkt. Ze zijn een zustermaatschappij van Wehkamp en ik heb het idee dat dat duidelijk te merken is. Ze zijn goed in een markt van small tickets, high volume.’

Wanneer de klant naar een Primafoon gaat en daar een toestel wil huren, wordt on line zijn kredietwaardigheid gecheckt. Uit de geschiedenis van deze checks heeft Transfair een profiel opgesteld dat duidelijk maakt aan welke klanten met welke kenmerken beter wel en niet verkocht kan worden. Acceptatie vindt volledig on line plaats. Mocht de klant worden afgewezen, dan krijgt hij discreet een telefoonnummer mee waar hij zich kan melden voor uitleg over het hoe en waarom van de beslissing. Wordt hij wel geaccepteerd, dan ondertekent de klant na legitimatie het verhuurcontract dat hij afsluit met Transfair. Die betaalt op zijn beurt een vergoeding uit aan KPN Telecom Retail. De winkel geeft de klant zijn telefoon naar keuze mee. Transfair krijgt een percentage over de huursom. ‘Het is eigenlijk win-win’, zo typeert Van Westerop de sitauatie. ‘Beide partijen worden gestimuleerd om de business tot een succes te maken. Er wordt geen beslag gelegd op onze cashflow, we hoeven verhuur niet meer te exploiteren, terwijl we de dienst toch kunnen blijven aanbieden én we krijgen onze centen meteen. Boter bij de vis dus…’

Van Westerop is vooral trots op het feit dat de hele klus in acht maanden is geklaard: ‘Rond de jaarwisseling is het eerste contact gelegd met Transfair en op 1 augustus is de samenwerking bekrachtigd. Vervolgens is de IT-omgeving gebouwd en begin september was alles up and running.’

Balans
Na een fikse reorganisatie van zijn vijfenzeventig koppige bedrijfsonderdeel op het hoofdkantoor in Den Haag, wordt nu flink de bezem gehaald door de winkelketens van KPN. Zelf omschrijven ze dit fenomeen iets deftiger: alle Primafoons en Mobile Business Centers moeten geoptimaliseerd worden. Een klus die op het lijf geschreven is van Van Westerop, die graag in teamverband structurele verbeteringen doorvoert. ‘Onderbelichte punten aanzwengelen. Dat is cruciaal voor de continuïteit’, aldus de man die leiding geeft aan zes collega’s.

Veel heeft volgens Van Westerop te maken met bewustwording van medewerkers: ‘Aan welke radartjes moet je draaien? Marketingmensen zijn in de regel niet rekenvaardig, maar zijn wel de hele dag bezig met de verkoop van producten en diensten. Er moet bijvoorbeeld een plan gemaakt worden met aantallen en marktaandelen. De kosten hiervan zijn voor marketeers vaak De Ver Van Mijn Bed Show. De voorkant van de markt kent echter geen respijt. Het is goed óf slecht en je krijgt direct feedback’, zegt Van Westerop. Zijn ambitie is om de managementcontrol optimaal te laten functioneren, passend bij de organisatie die KPN Retail wil zijn.

Daarnaast heeft Van Westerop bij het beursgenoteerde KPN natuurlijk veel te maken met nieuwe verslaggevingsrichtlijnen zoals Sox en IFRS. ‘Het streven naar de gewenste uniformiteit en betrouwbaarheid in de verslaglegging is een goed zaak. Het is zelfs een must’, stelt Van Westerop. ‘Maar het gevaar is dat we te ver doorslaan en de realiteit uit het oog verliezen. Weegt al dat extra werk qua kosten wel op tegen de voordelen? In termen van extra business bijvoorbeeld. Het is aan een controller om hier een nieuwe balans in te vinden. Voor hem is het zaak dit proces zo beheerst mogelijk te laten verlopen.’

Door Kim Lieuwen

Ontmoet deze controller en 100derden andere op het komende Jaarcongres Controlling. Meldt u nu aan!