Durf groots te ondernemen

De auteurs willen met hun boek bijdragen aan de totstandkoming van een wereld vol overvloed, dankzij exponentiële ondernemers en activisten. Exponentiële technologie is elke technologie met een exponentiële curve, dus waarvan de kracht op regelmatige basis verdubbelt. Denk aan de bekende wet van Moore. 

Volgens de auteurs komen we uit een wereld van lineair denken en we zijn daarom geneigd de kracht van exponentiële technologie te onderschatten. Het voorbeeld van Kodak, dat de boot van de digitale fotografie gemist heeft, wordt van stal gehaald. 

Voor de auteurs vormt exponentiële technologie de spreekwoordelijke meteoriet die leidt tot het uitsterven van de dinosaurussen (lees: grote, beperkt innoverende bedrijven). Diamandis en Kotler onderscheiden zes kenmerken van een exponentiële technologie: digitalisering, deceptie, disruptie, demonetarisatie, dematerialisatie en democratisering. 

Digitalisering en demonetarisatie hebben tot gevolg dat het nagenoeg gratis is om producten te delen en te reproduceren, zoals bij Skype of Napster. Wanneer de veranderingen in technologische volwassenheid wel snel gaan, maar nog beperkt waarneembaar zijn, spreken de auteurs over deceptie. Bij disruptie wordt een bestaande markt overhoopgegooid en een nieuwe markt geschapen. 

Als voorbeeld van dematerialisatie voeren ze de smartphone op, die onder meer losse opnameapparatuur overbodig heeft gemaakt. Wanneer de kosten zo laag zijn geworden dat bijna iedereen het product kan aanschaffen, spreken de auteurs van democratisering. Veel exponentiële technologie bevindt zich nog in de typische trog der teleurstelling van Gartners Hype Cycle. 

Op ondernemers rust de taak om in te schatten wat de komende ontwikkelingen zullen zijn en de mogelijkheden te zien die daardoor zullen ontstaan. Voor de auteurs vormt een interface een aanknopingspunt om in te schatten of een technologie de trog der teleurstelling verlaat. Een voorbeeld hiervan is Mosaic, dat als eerste webbrowser en gebruiksvriendelijke interface het internet ontsloot (1993). Een gebruiksvriendelijke interface geeft exponentiële ondernemers meer mogelijkheden om de technologie daadwerkelijk te gaan gebruiken. 

Er zijn zes exponentiële technologieën: 3D-printing, netwerken en sensoren, ‘infinite computing’, kunstmatige intelligentie, robotica en synthetische biologie. 

Over 3D-printing is al veel gezegd en geschreven. De eerste 3D-printer is in 1984 ontwikkeld. Thans zijn er verschillende websites waar goederen worden verkocht die met behulp van 3D-printers zijn gemaakt. Zo worden hoortoestellen nu al vaak 3D geprint. De toepassingsmogelijkheden van netwerken en sensoren nemen snel toe. Er zijn nu al 12 miljard apparaten met het internet verbonden en het zullen er nog veel meer worden in het Internet-of-Things. 

Met informatie, zoals verkeersdata of medische applicaties, en automatisering van deze informatie valt dan geld te verdienen. Als voorbeeld van een product noemen de auteurs ShotSpotter, een netwerk met akoestische sensoren dat de politie kan waarschuwen waar geschoten is en dat accurater is dan telefonische alarmmeldingen. 

De rekenkracht van microprocessors neemt nog steeds toe, tegen lagere prijzen. Voor innovatie heeft dit tot gevolg dat fouten maken veel goedkoper is geworden. Puur de rekenkracht met ‘bruut geweld’ loslaten op het vraagstuk, zelfs zonder ontwikkeld algoritme, in simulaties, kan dan tot een oplossing leiden. Dit wordt nog eens versterkt door de opkomst van kunstmatige intelligentie. Volgens Google-oprichter Larry Page vormt kunstmatige intelligentie de ultieme versie van Google, de ultieme zoekmachine. 

Diamandis, medeoprichter van de Singularity University, verwacht dat kunstmatige intelligentie rond 2029 beter zal presteren dan de mens. In het verlengde daarvan vormt toepassing van robotica voor ondernemers een grote kans en markt. Op het gebied van genomica en synthetische biologie wordt DNA steeds meer als software gezien, niets anders dan een vierletterige code in een bepaalde volgorde. Het wachten is op een gebruiksvriendelijke interface die te programmeren is met biologisch materiaal. 

Bovenvermelde zes exponentiële technologieën en hun kruisbestuivingen bieden ondernemers veel mogelijkheden, zeker als het juiste instapmoment kan worden bepaald. De auteurs gaan ook in op innovatieprocessen gebaseerd op de inzichten van Lockheed en Google om optimaal gebruik te kunnen maken van de nieuwe technologieën. 

Innovatie kan volgens de auteurs alleen ontstaan wanneer een kleine club mensen afgeschermd is van de grotere organisatie. Lockheeds skunk-methode (14 principes) en GoogleX (8 innovatieprincipes) zien zij als voorbeelden. Centraal staat dat er grote doelen worden gesteld, alleen zo kan echte innovatie plaatsvinden. Een product 10 procent beter maken is niet interessant, het moet twee keer zo goed of twee keer goedkoper worden. Als er dan in de praktijk alsnog 20 procent verbetering uit komt, prima, maar het doel moet ambitieus zijn. Parallel daaraan moeten experimenten leiden tot vroeg falen, vaak falen en snel stopzetten, alleen zo kunnen de innovatierisico’s beheerst worden. Daarnaast is het, zeker op softwaregebied, handig om niet zozeer te streven naar de ontwikkeling van een technisch volmaakt product als wel van een versie die goed genoeg is en al doende bij elke volgende versie verbeterd kan worden.

Het internet, aldus de auteurs, biedt een aantal gereedschappen, zoals crowdsourcing, crowdfunding en innovatiewedstrijden, voor de bevordering van innovatie en de toepassing van exponentiele technologie. Door crowdsourcing kan innovatie sneller plaatsvinden, zoals bij Quirky (www.quirky.com). Hier kunnen mensen bijdragen aan de ideeën van anderen of zelf een project starten in de hoop dat het door de partners van Quirky of door Quirky zelf wordt opgepakt en daadwerkelijk op de markt wordt gebracht. 

Diamandis geeft verschillende voorbeelden van geslaagde crowdsourcingplatforms, zoals TopCoder voor de ICT-sector en Kaggle voor dataanalyse, en geeft tips om dit proces succesvol in te richten. Volgens de auteurs is crowdsourcing de kunstmatige intelligentie van de gewone man. Crowdfunding is vooral interessant, doordat ondernemers daarmee een start kunnen maken. 

Diamandis heeft zelf ervaring met crowdfunding voor zijn ruimtetelescoop en geeft tips voor een succesvolle campagne. Overigens is het belangrijk hierbij te bedenken dat crowdfunding er niet op gericht is om winst te maken, maar om de gemaakte kosten vergoed te krijgen. Innovatiewedstrijden kunnen innovatie radicaal versnellen en bieden ondernemers de mogelijkheid om aan de grote uitdagingen van deze tijd te werken. Op zich geen nieuw fenomeen: Lindbergh vloog al de Atlantische Oceaan over voor een geldprijs. Diamandis heeft ervaring opgedaan met de X Prize, wat de markt voor commerciële ruimtevaart nieuw leven heeft ingeblazen. Voordelen van innovatiewedstrijden als tool zijn onder meer een grotere zichtbaarheid voor de uitdaging in kwestie, het faciliteren van nieuwe geldstromen en het grote maatschappelijke bereik. Diamandis heeft een platform opgericht, HeroX (https://herox.com), waar deelnemers een eigen innovatiewedstrijd kunnen opzetten.

Samengevat zien de auteurs een wereld vol mogelijkheden als gevolg van exponentiële technologie en faciliterende tools. Met gebruikmaking hiervan hopen ze dat ondernemers de handschoen opnemen en de mogelijkheden die ze schetsen ook inzien en gaan benutten, op weg naar een betere wereld.