Drukken op de ‘betaalknop’: de drie domeinen van het brein

 

Kruiswijk: “Ik kwam al snel tot een belangrijk inzicht: de debiteur is een klant! Het is best raar: in de wereld van de marketing wringen we ons in 87 bochten om met het goede medium, de goede boodschap, de goede aanbieding op het goede moment op de juiste manier in contact te komen met zo’n klant. Maar elke debiteur krijgt dezelfde brief, hetzelfde telefoontje, ongeacht of hij nu 18 of 88 is.”

Inmiddels is er veel veranderd in de branche. Niet alleen bij Groenewegen en Partners, maar ook bij andere incasso- en gerechtsdeurwaardersorganisaties wordt gesegmenteerd.

Kruiswijk: “We zijn een paar jaar geleden begonnen met een programma dat gebaseerd is op segmentatie op basis van socio-demografische profielen. We gebruiken vijftig van dergelijke profielen. Die vijftig profielen zijn gekoppeld aan verschillende manieren waarop we met de klant communiceren. Dat kan schriftelijk, via brieven, sms’en en mails, maar ook persoonlijk, bijvoorbeeld telefonisch of via huisbezoeken. Op het moment dat je dan voor gesegmenteerde benaderingen kiest, merk je dat het beter werkt. Je legt sneller contact met een klant en er wordt sneller vaker en meer betaald: je hebt dus gunstiger parameters. Om de communicatie te kunnen richten en de resultaten op profielniveau te kunnen analyseren zijn hoogwaardige systemen en processen nodig.”

Er is een groep waarvoor de gesegmenteerde aanpak tot op heden niet of nauwelijks werkte. Dat is – kort door de bocht – de groep laag opgeleide debiteuren met een laag welstandsniveau. Kruiswijk: “Dat is ook nog eens onze grootste groep klanten en bij hen was het verschil tussen de oude methode en de nieuwe aanpak – met aangepaste media, alternatieve teksten en een andere tone of voice – eigenlijk niet meetbaar. De resultaten van die aangepaste benadering waren niet beter, maar ook niet slechter. Die conclusie was min of meer de aanleiding voor dit nieuwe onderzoek. We zijn nu met Victor Lamme aan het zoeken naar een betere manier van communiceren, om ook deze groep in beweging te krijgen.”

Victor Lamme is hoogleraar psychologie aan de Universiteit van Amsterdam en gespecialiseerd in hersenonderzoek. Hij is de auteur van het boek De vrije wil bestaat niet. Kruiswijk: “Het idee van Lamme is dat het brein regeert, en dus niet de eigen wil van de eigenaar van dat brein. Anders gezegd: het brein neemt al een beslissing voor ons voor wij die zelf bedacht hebben. Op het moment dat ons gevraagd wordt waarom wij doen wat we doen, gaan we achteraf de beslissingen die ons brein genomen heeft beargumenteren.”

Maar de bevindingen van hersenonderzoeker Lamme gaan nog verder. Volgens hem bestaat er een zogenaamde ‘koopknop’ in de hersenen, die voor ons beslist wat wij wel of niet aanschaffen. Op basis van die gedachte heeft Lamme veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van reclame-uitingen. Kruiswijk: “Daarop preluderend bedachten wij: als er een koopknoop in de hersenen is, zit misschien ergens in het brein ook wel een ‘betaalknop!’”

“Victor Lamme had dat vermoeden ook”, vervolgt Kruiswijk. “Wij onderzoeken dat nu in een grootschalig project, namelijk met 2.500 maandelijkse vorderingen van een grote zorgverzekeraar. Op basis van de inzichten van Victor Lamme kijken we op welke betaalimpulsen de hersenen van onze debiteuren het best reageren.”

Voor dit onderzoek – of experiment – gaat Groenewegen en Partners opnieuw uit van de ongeveer vijftig sociodemografische profielen (onder andere gebaseerd op data over welstand, koopgedrag, opleiding, interesses en leeftijden van de debiteuren) en vijf verschillende mediapakketten. Om die nieuwe resultaten te kunnen rapporteren en analyseren heeft Groenewegen zijn database aangepast en het contactcenter gemoderniseerd. 

Kruiswijk: “Ons contactcenter systeem herkent aan het telefoonnummer de klant, weet tot welk profiel hij behoort en verbindt hem of haar vervolgens met de voor die klant meest geschikte medewerker. Dat heet smart routing. De medewerker in kwestie krijgt direct het juiste script voor zich, waarmee hij of zij die specifieke klant op de juiste manier kan behandelen, conform de regels van het onderzoek. Daarna kunnen wij meten wat daar is uitgekomen. Heeft debiteur X uit profiel Y met deze benadering sneller en beter gereageerd – en betaald – dan een debiteur uit hetzelfde profiel Y, maar waarvoor een andere benadering is gekozen?”

Vervolgens worden deze gegevens uitvoerig vergeleken en geanalyseerd. De bedoeling is op deze manier de optimale manier van benaderen van een bepaalde profielgroep te ontdekken. Deze aanpak geldt voor alle manieren van klantbenadering: brieven, mails en sms’jes, maar ook telefoongesprekken en huisbezoeken.

Terug naar de theorie van Lamme. De hoogleraar onderscheidt drie belangrijke prikkels die de betaalknop in de hersenen stimuleren. De eerste is fear (angst). Kruiswijk: ‘”Dat is de prikkel waar de incassowereld van oudsher het meest gebruik van maakte. De fear-prikkel wordt gestimuleerd als een incassobrief op de mat valt of een medewerker belt of aanbelt en is gebaseerd op wat er kan gebeuren als er niet wordt betaald: toenemende incassokosten, een vonnis bij de rechter, loonbeslag of beslag van spullen. Het is een harde prikkel, die echter niet altijd werkt. De primaire reactie van mensen op angst is namelijk weglopen.”

De tweede prikkel die Lamme heeft geconstateerd is social (sociaal). Kruiswijk: “Die stimulans is gebaseerd op het kuddegedrag van mensen: mensen doen graag wat andere mensen ook doen. Als alle meisjes op de middelbare school met Uggs lopen, wil mijn dochter die ook. Dat zou dan ook voor het betalen van rekeningen moeten gelden. Je kunt het sociale brein prikkelen door bijvoorbeeld in een media-uiting te vermelden: ‘andere klanten van deze zorgverzekeraar kiezen meestal voor deze optie’. Daarmee help je klanten om een keuze te maken en dat is belangrijk, want kiezen is lastig!”

De derde en laatste prikkel is reward (beloning). Je zou dat de positieve prikkel kunnen noemen. Kruiswijk: “We onderzoeken wat het oplevert als iemand die netjes binnen enkele dagen betaalt daarvoor wordt beloond. Dat zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat zo iemand een kans maakt zijn geld terug te krijgen. Heel concreet: dat de klanten die binnen vijf dagen betalen kans maken om het bedrag teruggestort te krijgen.”

Volgens Victor Lamme werken de processen in onze hersenen universeel. Met andere woorden: de belonings-, angst- en het sociale centra werken in alle hersenen precies hetzelfde. Het is echter wel zo dat ieder individueel mens vanuit zijn eigen context reageert. Door de resultaten op profielniveau te analyseren, komen we er achter in hoeverre die context verschil maakt en kijken dan welke methode kwantitatief het best werkt in een specifieke groep van debiteuren.”

Kruiswijk: “De incassowereld heeft zich sinds ik me kan herinneren vooral op de angstprikkel gericht, met als gevolg dat veel mensen voor het probleem weglopen. Debiteuren maken hun post niet meer open en nemen de telefoon niet meer aan. Je zou dus kunnen zeggen dat we tot op heden op de knop hebben gedrukt die waarschijnlijk – maar dat zijn we nu dus aan het onderzoeken – het minst effectief is in het incassoproces. Dat is althans de aanname van Professor Lamme.”

Groenewegen en Partners bewijzen dat de wereld van het credit management voortdurend in beweging is en nieuwe wegen niet schuwt. Dick Kruiswijk zal tijdens de tiende Credit Expo op donderdag 6 november aanstaande in het NBC samen met professor Victor Lamme de eerste ervaringen en bevindingen met de ‘betaalknop’ presenteren.

Bron: www.creditexpo.nl