De juiste manier om innovatiebudget te besteden

Ondanks de complexiteit van innovatie, wordt er door bedrijven en overheden wereldwijd jaarlijks miljarden aan besteed. Deze enorme uitgaven zouden meer waarde opleveren als het succesratio hoger lag. Is er een manier om dit innovatieprojecten succesvoller te maken zonder meer geld uit te geven?

Innovatieprojecten falen vaak omdat kapitaal wordt gestoken in de verkeerde vorm van innovatie. Er wordt teveel geld uitgegeven aan in het oog springende zaken als het aannemen van nieuwe mensen, het inkopen van nieuwe technologieën en het kopen van nieuwe faciliteiten. Veel minder voor de hand liggend, en vaak lastiger, is het om het design van een  service systeem te veranderen, om een nieuwe klantervaring te introduceren of om een beter business model te bouwen. Maar het resultaat van deze investeringen kan veel hoger zijn. 

Innovatie draait in de basis om twee zaken: innovatiecapaciteit en innovatievermogen. 

Innovatiecapaciteit is de potentie voor innovatie van een organisatie. Dit betreft zaken die makkelijk te 'kopen' zijn en waar organisaties vaak te veel aan spenderen: bezittingen en middelen. Denk aan technologie, mensen en tastbare, ontastbare en financiële bezittingen. De meeste innovatie-investeringen zoals productverbetering, technische innovatie en R&D richten zich op het versterken van de innovatiecapaciteit van een organisatie. Maar capaciteit alleen is niet genoeg om duurzame waarde te creëren voor klanten, ongeacht de omvang van de capaciteit. 

Daar komt het innovatievermogen om de hoek komt kijken. Deze term beschrijft de lastigere aspecten van het creëren van waarde, zoals betere klantervaringen creëren, het herzien van servicesystemen, of het creëren nieuwe business modellen. Een organisatie kan veel mensen in dienst hebben die de innovatiecapaciteit verhogen maar tegelijkertijd worstelen met het verbeteren van haar innovatievermogen. Capaciteit op zichzelf is niet genoeg om een nieuw business model of nieuwe klantervaring uit te vinden en te implementeren. Natuurlijk heeft een organisatie een bepaalde mate van innovatiecapaciteit nodig, maar er is niet automatisch een stijging in waardecreatie door meer innovatiecapaciteit alleen. 

Nokia had de capaciteit…

Een beroemd voorbeeld is Nokia. Van 2007 tot 2010 had dit bedrijf een enorme innovatiecapaciteit. In feite vond Nokia de smartphone uit en het bood eerder dan Apple een mobiele telefoon met touchscreeen aan. Maar in plaats van een nieuw besturingssysteem te ontwikkelen, bleeft het vasthouden aan een verouderd systeem dat in de ogen van klanten veel zwakheden kende. Hierdoor werd het steeds lastiger om echte waarde te creëren. De innovatie kwam voort uit de innovatiecapaciteit; de aanwezige technologie.
Ook Apple was sterk op technologisch gebied. Maar dit bedrijf wist hier een nieuw service-systeem aan te koppelen waarachter een slim businessmodel zat. Het gaat hier om de appstore. Ontwikkelaars buiten het bedrijf konden apps ontwikkelen, Apple streek een deel van de omzet op. Het aantal nieuwe apps groeide explosief, waardoor klanten heel veel nieuwe mogelijkheden kregen en de klantervaring sterk verbeterde. Nokia's antwoord hierop kon het tij al niet meer keren. 

En wat te denken van Kodak, dat miljarden uitgaf aan de ontwikkeling van de digitale camera, maar naliet om hier een business model aan te koppelen. Het bedrijf kon daardoor de innovatiecapaciteit niet omzetten in innovatievermogen. 

3 lessen voor het creëren van waarde

Wat organisaties moeten doen? Allereerst zouden ze minder moeten spenderen aan het opbouwen van innovatiecapaciteit. Met andere woorden, ook al neem je 10% of 20% meer werknemers in dienst; zonder andere interne veranderingen, is er geen reden om te denken dat je organisatie meer waarde gaat creëren. 

Ten tweede moeten organisaties om te slagen op innovatiegebied in overweging nemen wat de factoren zijn die waardeverhogend werken. Dan gaat het over het service systeem, de klantervaringen en het business model. Ook al heeft een organisatie een idee voor nieuwe technologie, een product of een service, deze zullen alleen echt innoverend zijn als het tot een verandering van een van die waardeverhogende factoren leidt. 

Tot slot zou het moeten beginnen bij de gedachte dat succesvolle innovatie draait om gedeelde waarde. Innovatie moet waardegedreven zijn; organisaties en overheden moeten waarde creëren voor een netwerk van stakeholders: klanten, leveranciers en het bedrijf zelf. Het maximaliseren van waarde voor de eigenaren is niet genoeg. 

Een bedrijf kan hetzelfde product, service of technologie ontwerpen als de grootste concurrent, maar om te winnen moet het een nieuw businessmodel, nieuwe klantervaringen of een nieuw servicesysteem ontwikkelen die dit nieuwe idee, product of technologie echt tot zijn recht laat komen. 

[Bron: Peder Inge Furseth en Richard Cuthbertson op hbr.org]