De heilige graal

Een winnaar wordt in de meeste managementboeken gekenschetst als zelfverzekerd en een verliezer als arrogant. Wie eerst in hoogtijdagen een standvastige topmanager was, wordt na een downgrade als koppig omschreven en een scherpe focus blijkt plots bedrijfsblindheid te zijn.

Maar is dat ook zo? De winnaars krijgen kwaliteiten toegeschreven die hun op het lijf passen: overtuigend leiderschap, een sterke cultuur, klantcentraal, innovatief en ga zo maar door.

High performance is een relatief begrip. In een gunstige markt met zwakke concurrenten word je al snel tot winnaar uitgeroepen. Ik ken bedrijven die fantastisch draaien zonder dat hun leider daar echt iets aan heeft bijgedragen.

De schrijvers van bovengenoemde boeken raadplegen artikelen uit media als BusinessWeek en Th e Wall Street Journal. Deze bladen gaan mee met de trends en dus met de pendule van succes en falen.

Daarnaast worden topmanagers geïnterviewd met de bekende vraag: Waarom is uw bedrijf zo succesvol?, waar sociaal wenselijke antwoorden op volgen met de onvermijdelijke riedel van cultuur, leiderschap, focus, klantoriëntatie, ondernemerschap, sociale verantwoordelijkheid en innovatie.

De beste managementboeken bevatten misschien een kern van waarheid of leiden iemand naar nieuwe inzichten, maar bovenal zijn ze er ter vermaak. De ultieme oplossing voor uw problemen zult u er niet in aantreff en. Om dit beter te begrijpen is het pas verschenen boek The Halo Effect van Phil Rosenzweig een aanrader.

Dit halo-effect ontstaat wanneer wij andere mensen eigenschappen toedichten, zodat er geen cognitieve dissonantie ofwel verwarring bij onszelf optreedt. Volgens Rosenzweig kun je nog zo veel interviews houden en gigabits aan data verzamelen, maar zonder de juiste start klopt het onderzoek niet.

Met andere woorden, je moet niet eerst je conclusies formuleren om vervolgens de gegevens te verzamelen ter ondersteuning, zoals de auteurs van In Search of Excellence deden. ‘We faked the data’, was de boetedoening van coauteur Tom Peters twee decennia na de roemruchte lancering van het boek, dat jarenlang als dé hoopbijbel gold.

HALVE WAARHEID
Focus is belangrijk, zolang je je kernbusiness maar niet als dwangbuis definieert. Wanneer markten verzadigd raken en prijserosie en competitie je grijze haren bezorgen, moet je kunnen omschakelen. Industrieel conglomeraat General Electric is met succes in de financiële dienstverlening gestapt en doet al 40 procent van de omzet in deze ‘nieuwe’ kernbusiness. En was Nokia niet ooit een houtfabriek?

Tijdig de bakens verzetten getuigt van meer ondernemingszin dan de kernbusiness met hand en tand te verdedigen. Het ‘bewijs’ in boeken als Profi t from the Core van Chris Zook, dat winnaars focussen, vertelt de halve waarheid. Zook verzwijgt namelijk dat er onder de focusgelovigen meer verliezers dan winnaars zijn.

De zoektocht naar de heilige graal duurt ondertussen voort. Eenduidige vindplaatsen zoals sublieme HR, ultiem leiderschap of sociaal verantwoordelijk ondernemen volstaan niet. Vrijwel altijd gaat het om een combinatie van elementen, die elkaar op unieke wijze overlappen.

Bedrijven hebben een overvloed aan data over klanten, productie, service, productontwikkeling enzovoorts. De grootste tekortkoming is het kiezen van de juiste performance- indicatoren en de consistente sturing daarop. We meten te veel, te weinig of het verkeerde. Bovendien geloven veel topmanagers niet echt in sturen op niet-financiele performance-indicatoren.

Toch is dat wel de toekomst. Wie zijn omzet wil vergroten moet het niet zoeken in nog meer marketinggeweld of verhoging van het R&D-budget. Het gaat om het vinden van de werkelijke variabelen die het succes bepalen van new product introductions (NPI’s) of het omzetten van klanttevredenheid in euroharde loyaliteit.

De koppigheid en kortzichtigheid in het huidige klimaat rondom performancemanagement is misschien wel het grootste obstakel in de zoektocht naar de heilige graal.

MARCO GIANOTTEN is directeur van executiverelationsbureau Giarte en oprichter van het kennisplatform DigitalBoardroom.