De geheimen van succesvolle HR-analytics

HR-analytics draait om het inzetten van data om het gedrag van medewerkers beter te kunnen beschrijven, te verklaren en te voorspellen. Toine Al: “Het gaat bijvoorbeeld om het vinden van oorzakelijke verbanden die managers knoppen geven om aan te draaien. Zoals: aantoonbaar minder verzuim door het verlagen van de druk op de salesafdeling. Of: hoe meer empathische eigenschappen teamleiders hebben, des te hoger de medewerkerstevredenheid, en des te hoger de medewerkerstevredenheid des te hoger de klanttevredenheid. Het doel is zoveel mogelijk relevante zaken meetbaar te maken en relaties te vinden. Daarmee kun je vervolgens betere beslissingen nemen over alles wat te maken heeft met de mensen binnen de organisatie.”

HR-analytics en strategierealisatie
De aandacht voor meer data-gedreven besluitvorming in HR is een gevolg van het succes van analytics op andere gebieden, zoals sales en marketing. “Bedrijven zien dat het gedrag van klanten goed voorspelbaar is, dus willen ze het nu ook voor medewerkers inzetten. Bedrijven als Walmart en Google hebben hiermee al enorme stappen gezet. Zij behoren internationaal tot de voorlopers”, aldus Al.

De Amerikaanse retailformule Lowe’s haalde uit analyses een oorzakelijk verband tussen de score op betrokkenheid van teams en de besteding per klant per filiaal. Dat inzicht kon tientallen miljoenen extra omzet opleveren. Internet- en techgigant Google zette vraagtekens bij de eigenlijke impact van de managers. Het analytics-team ging aan de slag met de vraag: ‘Hebben de managers eigenlijk een positieve impact op de prestaties bij Google?’ De analyse wees uit dat Google-managers wel degelijk verschil maken en een positieve impact kunnen hebben. De volgende vraag was: ‘Wat maakt een geweldige manager bij Google?’ Dit resulteerde in acht gedragingen van de beste managers en de drie grootste valkuilen. Dit heeft geleid tot een zeer effectief trainings- en feedbackprogramma voor managers dat een positieve invloed heeft gehad op de performance van Google als geheel.

In Nederland zetten bedrijven zoals PostNL, Achmea en ING de afgelopen jaren grote stappen. HR-analytics is alleen echt zinvol als de organisatie het aan de strategie koppelt. Al geeft een voorbeeld: “Een van de strategische doelstellingen van PostNL is sturen op kosten omdat de marges in de branche sterk onder druk staan. De aan verzuim gerelateerde kosten bij PostNL bedragen jaarlijks enige tientallen miljoenen euro’s. Uit data-analyse leidde het analytics-team af dat een toename van de betrokkenheid van de medewerkers resulteerde in een lager verzuim. De betrokkenheid van de medewerkers bleek dus een ‘knop’ om aan te draaien. PostNL verkreeg uit analyses ook het inzicht dat de betrokkenheid hoger was bij teamleiders met een bepaald profiel. Dit voorbeeld laat zien hoe je HR-analytics succesvol kunt inzetten om een strategisch doel – in dit geval rendementsverbetering – te helpen realiseren.”

De genoemde voorbeelden betreffen vooral grotere organisaties, maar kunnen kleinere bedrijven ook waardevolle inzichten uit data halen? Toine Al stelt van wel. “Vanaf zo’n 250 medewerkers kunnen statistische analyses al zinvol zijn. Een andere optie is samenwerken met andere organisaties en data-analyse toe te passen op bepaalde functiegroepen. Voor sommige bestaan zelfs kant-en-klare analysetools. Zo is TalentPitch ontwikkeld om callcentermedewerkers te testen en te selecteren, gebaseerd op een serious game. Media service provider arvato met 400 medewerkers is zeer content over de hiermee behaalde resultaten. De organisatie zag het verzuim en het verloop onder de callcentermedewerkers enorm dalen en zowel de medewerkerstevredenheid als de klanttevredenheid sterk verbeteren.”

Al zijn er steeds meer bedrijven mee bezig inmiddels, denkt de HRM-publicist dat bedrijven nog altijd onvoldoende beseffen hoe groot het potentieel van HR-analytics is. “Organisaties beperken zich nu hoofdzakelijk tot het puur vastleggen van personeelsinformatie. Met name verzuimcijfers, mede omdat dit door wetgeving is ingegeven. Maar zij moeten meer gaan redeneren vanuit hun strategische prioriteiten. Welke doelen willen zij bereiken? Bijvoorbeeld nieuwe markten veroveren? De klanttevredenheid verhogen? Innovatiever worden? Zij kunnen de kans op succes vergroten door de effecten te meten van kenmerken van medewerkers, teams en gedrag op bedrijfsprestaties die aan deze doelen bijdragen.”

De aanpak
Wat heeft een organisatie nodig qua mensen en technologie om HR-analytics in de organisatie toe te passen? Volgens de HR-analytics-expert kun je beginnen met hetzij een specifieke vraag, hetzij de reeds aanwezige data. “Organisaties die al veel data hebben verzameld, kunnen aan datamining doen. In veel organisaties bestaat hier weerstand tegen omdat dit zeer tijdrovend is en geen garantie op resultaat geeft. Verstandiger is om te beginnen met het formuleren van een specifieke business-vraag, die het management graag beantwoord wil zien en hiervoor de benodigde data te verzamelen. Een goede manier om nuttige data te verzamelen is door regelmatig peilingen uit te voeren naar de medewerkerstevredenheid en -betrokkenheid. Met deze data kan een organisatie interessante dwarsverbanden vinden.”

Een obstakel waar analisten steeds vaker tegenaan lopen, constateert Al, is dat de interne data niet zonder meer beschikbaar worden gesteld. “De afdeling die de data beheert wil bijvoorbeeld eerst precies weten waar de data voor nodig zijn. Het vraagt dan voor elke analyse overredingskracht om medewerking te krijgen. De volgende stap is het prepareren van de data. De data moeten schoon zijn en dat is vaak een issue. Bijvoorbeeld omdat data niet consequent zijn bijgehouden, bijvoorbeeld na de ingebruikname van een nieuw informatiesysteem. Door overnames en fusies kunnen breuken ontstaan in continuïteit, opbouw, systematiek, enzovoort. In al die gevallen moeten de data eerst bewerkt worden voordat de analist bruikbare analyses kan maken.”

Degene die in de lead is bij het beantwoorden van de business-vraag, hoeft zelf geen diepgaande statistische kennis te hebben, maar wel genoeg basiskennis om met de data analisten te kunnen overleggen. Overigens is uitbesteden ook een prima mogelijkheid
voor HR-analytics. “Er zijn veel professionele partijen die medewerkerstevredenheid-onderzoek uitvoeren,” aldus Al. “De opdrachtgevers doen dit doorgaans niet zelf om de privacy van hun medewerkers te borgen. Deze professionele partijen zijn in de regel ook toegerust om andere analyses uit te voeren. Zij kunnen de resultaten daarvan geanonimiseerd leveren. Een andere belangrijke randvoorwaarde om HR-analytics te kunnen toepassen is draagvlak bij management en directie. Zij moeten de overtuiging hebben dat de uitkomsten kunnen bijdragen aan de bedrijfsresultaten. Dit vergt het goed afstemmen van verwachtingen.”

De menselijke maat
Een onderwerp dat bij HR-analytics altijd geadresseerd moet worden zijn ethische dilemma’s. Je kunt uit HR-data veel te weten komen over medewerkers, maar dat raakt aan de vertrouwensband met de medewerkers. Daar zit een zeker spanningsveld in. Hoe kun je daarmee omgaan? Al: “In bedrijven die dataverwerking als corebusiness hebben, zoals internetbedrijven, zullen de medewerkers het gebruik van HR-data snel accepteren. Dat is anders in organisaties waar data ver afstaan van de werkvloer, zoals een zorginstelling. Het belangrijkste is dat je alles wat je doet, goed kunt uitleggen aan medewerkers. Wat is het doel? Hoe ga je te werk? Wat hebben medewerkers er zelf aan? Hoe is de zorgvuldigheid gewaarborgd? Het is een taak van HR om dit goed uit te leggen en te blijven uitleggen.”

Een andere zorg die klinkt is dat door een grote focus op data-analyse de individuele medewerker uit het oog wordt verloren. Zeker HR-managers zeggen vaak: ‘Maar we zijn toch een mensen-business?’ Volgens Toine Al hoeft het een het ander helemaal niet uit te sluiten. “Bij veel beslissingen gebruiken we onze intuïtie, maar bij bepaalde beslissingen gaan we bij voorkeur liever rekenen. Als je een etentje geeft en inkopen moet doen, dan wil je toch ook weten hoeveel mensen er komen? Dat is bij besluitvorming in organisaties niet anders. Per organisatie verschilt het ook: bij de een wordt veel besloten op basis van rationele argumentatie en bij de ander geeft het onderbuik-gevoel van de directeur de doorslag. Ideaal is wanneer beide methoden elkaar aanvullen. HR-analytics helpt je bij al die beslissingen waar rekenwerk het beste resultaat geeft.”

Iedere HR-manager zal een visie moeten ontwikkelen op HR-analytics, besluit Al. Er komt steeds meer software en kennis beschikbaar die data-gedreven besluitvorming mogelijk maakt. Als je bij wilt blijven als HR-directeur, kun je deze ontwikkeling al lang niet meer negeren.