De CFO van de toekomst

‘Towards a new ecosystem for finance’, was het thema van de brainstormsessie die PricewaterhouseCoopers Advisory tijdens de Finance Transformation conferentie organiseerde. Onder leiding van Frank Geelen, director Advisory PricewaterhouseCoopers, en Gus Rodriguez, vice-president Philips Design, werden de aanwezige CFO’s aangespoord vooral ‘out of the box’ te denken over de aanpassingen die nodig zijn ter voorbereiding op de toekomst.

“We halen u uit uw comfortzone en routines naar een nieuw niveau van denken. We delen de laatste ontwikkelingen die wij als Philips Design signaleren om een creatieve dialoog te starten over een financieel systeem dat berust op de pijlers People, Profit, Planet”, zo heette Gus Rodriguez de aanwezigen welkom.

Volgens hem geeft de samenwerking tussen Philips Design en PricewaterhouseCoopers ook een nieuwe trend aan. Verschillende bedrijven zullen in de toekomst moeten samenwerken om de veranderingen in de maatschappij te kunnen volgen.

“PricewaterhouseCoopers heeft verstand van financiën en Philips Design heeft verstand van culturele ontwikkelingen en trends. Wij zijn geen cijfermensen, maar kunnen wel een andere invalshoek geven bij het zoeken naar oplossingen”, aldus Rodriguez.

Om aan te geven wat er op ons af gaat komen schetste Reon Brand, Senior Director Foresight Trends and People Research van Philips Design, de trends en cultuurveranderingen die van invloed zijn op het toekomstige zakenlandschap. Reon Brand onderscheidt vier dimensies van effectief zakelijk leiderschap.

“De meerderheid van de bedrijven besteedt zijn tijd aan de bestaande gevestigde business. Daar wordt het geld verdiend, maar het is ook een zeer competitieve markt. Je hebt ook groeibedrijven, en die besteden hun tijd aan de zoektocht naar nieuwe inkomsten uit de bestaande business in de vorm van nieuwe markten of uitbreiding van activiteiten.

Starters of incubators zoeken naar toekomstige groei door te verkennen en te ontdekken. En tot slot heb je bedrijven die streven naar een betere toekomst voor de wereld. Het zijn bedrijven die de nieuwe generatie aanspreken met aandacht voor het milieu en de sociale invloed die zij hebben op de wereld. Vooral de laatste groep bedrijven zal in belang toenemen.”

Al deze bedrijven zijn volgens Reon Brand onderworpen aan een aantal macrotrends. En hoewel we die trends wel zien, reageren we volgens hem niet altijd meteen, zoals wel blijkt uit de kredietcrisis. “Die crisis is echt niet op één dag tot stand gekomen, maar opeens explodeert het.”

Een van de trends die de toekomst zullen bepalen, is de vergrijzing. “De bevolkingsgroep die het hardst groeit, is die van ouder dan tachtig jaar. Dit heeft grote gevolgen voor de arbeidsmarkt, de concurrentiepositie en de gezondheidszorg, die erg duur zal worden. Verzekeraars kunnen hierdoor op den duur failliet gaan”, hield Brand zijn gehoor voor.

MILIEU
Een andere ontwikkeling is de ongelijke verdeling van welvaart in de wereld: “20 procent van de rijksten der aarde bezit de helft van alle assets. De armsten leven van 2,50 dollar per dag. Overheid en bedrijven moeten nadenken over deze grote onevenwichtigheid.”

De groeiende middenklasse in China is volgens Brand een ander punt van zorg. “Die leert nu welvaart kennen en wil hetzelfde als wat wij hebben. China passeerde dit jaar de VS als grootste uitstoter van CO2. Het aantal auto’s in China is nu op het niveau van 1912 in de VS. Je ziet hier ook een omgekeerde globalisering ontstaan. Onze markten zijn aantrekkelijk en Azië en China exporteren hun cultuur naar ons.”

Het milieu is een trend die niet meer weg te denken is. “Een derde van de wereldbevolking heeft geen schoon water. In China zijn 600 steden die geen goede watervoorziening hebben.” De wereldwijd opkomende urbanisatie heeft ook gevolgen voor de toekomstige samenleving.

WAARDESYSTEEM VERANDERT
Onderliggend aan deze macrotrends zijn volgens Brand zes belangrijke sociale factoren die scherp in de gaten moeten worden gehouden, omdat ze het huidige waardesysteem voorgoed zullen veranderen. De waarden van de toekomst zijn volgens Philips Design: de eigen identiteit bewaken, zelf dingen onderzoeken, ergens bij willen horen, plezier hebben in het werk, zich beschermd willen voelen en harmonie.

Ten aanzien van de economie signaleren de onderzoekers van Philips Design een nieuw model van waardecreatie. In de jaren vijftig tot zeventig werd de economie door productie gedreven. De meeste waarde zat in de gecentraliseerde productie van commodities voor de massamarkt. Dit veranderde in de jaren tachtig met de opkomst van merkproducten, waarbij de economische waarde komt uit de beleving van het merk. Er zijn nog steeds veel bedrijven bezig met het opbouwen van een krachtig merk.

CREATIEVE ECONOMIE
De nieuwe ontwikkeling, die rond de eeuwwisseling is begonnen, draait om de creatieve economie die wordt gedreven door netwerken zoals Skype. “Mensen produceren zelf inhoud en willen eigen baas zijn. Het gaat er nu om de gereedschappen aan te bieden om waarde voor zichzelf te creëren. Ebay is een goed voorbeeld”, stelt Reon Brand.

Door de wereldwijde marktplaats is een heel nieuwe tak van dienstverlening ontstaan. Zo’n 700.000 mensen halen hun inkomsten uit Ebay, er zijn zelfs cursussen hoe je dit kunt bereiken. YouTube is een ander voorbeeld. Als je filmpje veel addhits krijgt, deel je mee in de opbrengst.

Dat wijkt af van het denken in value-chains; iedereen kan klant en producent tegelijk zijn. Er worden softwaretools weggegeven om gebruikers software te laten verbeteren. De waarde waar het om draait is niet altijd geld, het is een veel complexer systeem, zegt Brand. Dit alles leidt volgens de onderzoekers van Philips Design tot de opkomst van sociale productie, waarbij eindgebruikers helpen bij de ontwikkeling van het product.

Deze ontwikkeling betekent ook dat we moeten leren omgaan met de nieuwe manier van denken over waarde. Op die manier kunnen we ons voorbereiden op de volgende fase, die van de ‘Next Future’. Global responsibility is hierbij het sleutelbegrip. Ethiek en betekenis geven aan het leven van mensen zal belangrijk worden. Mensen realiseren zich dat ze zo niet kunnen doorgaan.

BENUT HET NETWERK
Met deze trends in de ontwikkelingen in het achterhoofd werden de deelnemers aan de ronde tafel uitgedaagd zelf in kleine groepen met een innovatief idee te komen voor de financiële functie van de toekomst.

De uitkomsten waren soms verrassend. “Ontsla de totale financiële staf en ga in plaats daarvan werken met zelfstandige ondernemers. Op deze manier kun je snel reageren op de markt en flexibel zijn naar klanten toe. Het idee van een baan voor het leven is ouderwets en heeft zijn langste tijd gehad.”

Dit was ongetwijfeld het meest revolutionaire idee, dat desalniettemin of misschien wel juist daarom kon rekenen op de hoogste waardering van de andere deelnemers. Anderen zochten de toekomst in netwerken. “Het idee van closing is ouderwets, net als het idee dat alle financiële kennis alleen bij de financiële afdeling zit. Creëer een netwerk waaraan iedereen in het bedrijf een bijdrage kan leveren. De CFO hoeft dan alleen het internet te controleren op informatie uit de organisatie.”

Netwerken, en dan met name sociale netwerken, kunnen volgens een ander scenario ook worden ingezet om in de toekomst verzekerd te blijven van goede mensen. In plaats van wervingbureaus in te schakelen zouden bedrijven zelf actief moeten worden op sociale netwerken om mensen te vinden en die actief te benaderen. Om efficiënter en transparanter te werken zouden bedrijven netwerken ook moeten gebruiken voor het delen van informatie door de administratiegegevens samen te voegen. “Iedereen gebruikt dezelfde informatie en dat kan efficiënter. Meer transparantie kan ook leiden tot beter risicomanagement.”

CHIEF VALUE OFFICER
De CFO wordt in de toekomst CVO, chief value officer, was een ander geluid. “Value gaat verder dan winst, het gaat daarbij niet alleen om geld, maar ook om betekenis. Dat vergt een andere manier van rapporteren en een andere staf. Bedrijven moeten hun blik ook naar buiten richten om te zien hoe daar tegen hen aan wordt gekeken en in plaats van alleen de aandeelhouders moeten alle stakeholders worden bediend. Dit creëert op de lange termijn de meeste aandeelhouderswaarde.”

Hoe de trends zich precies zullen ontwikkelen blijf de vraag, maar de aanwezige CFO’s weten in ieder geval dat de wereld zal veranderen en dat zij daarop moeten anticiperen.