Datamanagement: Voorkom omzetverlies door fouten in uw data en klantcontact

De klant staat centraal! Een uitdrukking die we gelukkig steeds vaker terug zien. Uit het jaarlijkse marketing trends onderzoek* noemt bijna 50 procent van de marketeers het centraal stellen van de klant de belangrijkste opgave. In het management van grote ondernemingen is doordrongen dat een sterke visie op wat de onderneming voor klanten wil betekenen,  de basis vormt voor het succesvol laten groeien van het aantal klanten en de intensiteit van de relatie met die klanten.

U als financieel manager kunt hiervoor de  randvoorwaarden scheppen. In dit artikel vertel ik u wat het belang is van datamanagement in relatie tot klanttevredenheid en omzetvergroting. En ook welke vier stappen nodig zijn om te komen tot een integraal klantbeeld. En tot slot een advies wat u morgen in gang kunt zetten.

Om de klant centraal te stellen, is het belangrijk om rekening te houden met een tweetal belangrijke trends in de communicatie met uw klanten en andere stakeholders.

Omnichannel en relevantie
De klant wil herkend en erkend worden en verwacht via alle kanalen (social, website, e-mail, direct mail, winkel, callcenter) en alle devices (mobile, tablet, laptop) dezelfde klantervaring. Daarnaast staat de klant natuurlijk alleen open voor een aanbod dat voor hem of haar interessant is. Uit onderzoek** blijkt echter dat bijna 50% van alle marketing boodschappen niet relevant zijn.

Geen compleet klantbeeld
De klant centraal stellen vereist toegang tot een geïntegreerd beeld van de klantdata in uw onderneming, ongeacht formaat, bronsysteem, structuur of  volume. Dit maakt datakwaliteit een belangrijk onderwerp. Voor u als financieel professional is dit het moment om het belang van deze succesfactor voor uw onderneming te erkennen en hier draagvlak te creëren en resources voor vrij te maken. Uiteindelijk profiteren daar alle afdelingen in uw onderneming van: sales, marketing, facturatie en customer services.

Hoe leidt een integraal klantbeeld tot meer omzet?
Laten we eens kijken naar de financiële dienstverlening en de verschuivingen hierin. Zo zien we een duidelijke verschuiving  in focus van een productgericht naar een klantgericht model om klantloyaliteit en de share-of-wallet te vergroten. Twee voorbeelden uit wetenschappelijke hoek hoe dit kan uitpakken:
– Een groei van 5% in klantbehoud kan de winstgevendheid met 25-85 procent vergroten (Harvard Business Review)***
– Het gemiddelde bedrijf heeft een 60-70 % slagingskans om meer te verkopen bij een actieve  klant tegenover 20-40 % bij een oude klant en  5-20 % bij een nieuwe prospect ****

Case: klantverloop door datavervuiling
Bij een grote verzekeraar constateerden wij dat het klantenverloop erg hoog is. Ongeveer  14% van het totale klantenbestand stroomt jaarlijks uit. Uit de analyse die we hebben gemaakt van de klanten die weggelopen zijn, bleek dat 1 op de 20 klanten als reden aangaf dat zij overstapten naar de concurrent, omdat belangrijke communicatie nooit of onjuist aan komt. Op het klantenbestand zou dit op jaarbasis 9.500.000 euro aan omzetverlies betekenen, puur te wijten aan datavervuiling! De waarde is bij deze case fors vanwege het grote aantal klanten, de hoge klantwaarde en het aantal overstappers dat fors is bij diverse verzekeringen.

Case: 25 procent meer cross-sell door geïntegreerd klantbeeld
Ook het vergroten van cross-sell bleek een belangrijke benefit. Bij deze verzekeraar werden geen directe salesactiviteiten richting bestaande klanten ondernomen door het ontbreken van een direct verkoopkanaal. Verschillende klantcases hebben aangetoond dat enkel via cross-sell activiteiten tot 25% additionele omzet kan worden gerealiseerd*****.

Met een geïntegreerd klantbeeld ben je als organisatie in staat om de meest waardevolle klanten te identificeren en meer gerichte marketingactiviteiten op deze groep te ontplooien, zoals:
– Begrijp welke klanten het meest geneigd zijn om te kopen
– Ontdek wie uw meest winstgevende klanten zijn en hoe u soortgelijke klanten kunt aantrekken
– Zorg dat uw klanten langer klant blijven. Investeer in een loyaliteitsprogramma, klantenservice en zorg voor een betere klantervaring

Creëer de mogelijkheden voor business
Datamanagement is niet het exclusieve domein van IT, marketing, sales of customer service. Datamanagement raakt alle bedrijfsprocessen, is van belang voor tevreden klanten en omzetverhoging. De business case is snel gemaakt. Uiteindelijk plukt uw onderneming hier de vruchten van, doordat u de randvoorwaarden creëert waarmee uw commerciële afdeling  omzetkansen eenvoudiger en sneller kan invullen. Het is verstandig om een projectmanager vanuit de business aan te stellen die zich bezighoudt met de vier stappen om te komen tot een integraal klantbeeld. Met de eerste stap kunt u vandaag al beginnen.

Vier stappen naar een integraal klantbeeld
 
1. Begrijp uw klantdata
Door nauwkeurig en gedetailleerd inzicht in uw data kunt u datavervuiling meten. Zorg dat u een beeld heeft van de juiste doelstellingen om de datakwaliteit op de lange termijn te verbeteren. Bijvoorbeeld: Heeft u inzicht in het aantal dubbele klanten? De correctheid en de actualiteit? Welke bronnen voeden uw systemen?

2. Ontwerp het klantbeeld
Met een duidelijk beeld van de staat van uw klantdata kijkt u naar de oorzaken van data issues. Vervolgens ontwerpt u oplossingen om de issues weg te nemen. De focus ligt niet alleen op de data zelf, maar ook op middelen, mensen en processen.

3. Integreer uw klantdata
Door het integreren van uw klantbestanden gaat u daadwerkelijk aan de slag met uw data. Belangrijke items zijn hier de uniciteit, de uniformiteit en consistentie van de data. Werk toe naar kwaliteitseisen en doelstellingen die u heeft gedefinieerd op basis van omzetverhoging of kostenverlaging.

4. Verrijk uw data
Dataverrijking creëert extra inzicht. Dit gebeurt door additionele data toe te voegen, die niet direct gerelateerd zijn aan uw master data. Zo krijgt u een nog completer klantbeeld.

Conclusie en advies
Het is voor elke organisatie een must  om te streven naar een integraal klantbeeld. Laat spoedig een onderzoek uitvoeren wat in uw organisatie het omzetverlies is door fouten in data, processen en systemen. Laat je in de reis hier naar toe begeleiden door specialisten.
Naast omzetverhoging leidt effectief beleid op het gebied van datamanagement ook tot forse kostenbesparingen. In een volgende blog ga ik hier op in.

Jan Hendrik Fleury is director Datamanagement bij Cendris en is gespecialiseerd in het optimaliseren van data- en informatieprocessen, -bronnen en -systemen om kosten te besparen, om omnichannel te kunnen communiceren en om klantverloop  te voorkomen.  Daarnaast is hij actief in de branchevereniging Dutch Dialogue Marketing Association,  commissie Klantdata & Dialoog.

* Bron: Marketing trends onderzoek 2013, Marketingtribune
** Bron: Onderzoek Teradata 2013
*** Harvard Business Review – Putting the Service-Profit Chain to Work
**** The Open Sourcery: “Customer Winback: How To Recapture Lost Customers And Keep Them Loyal” – Griffin and Lowenstein
***** McKinsey Quarterly