Daan van Baarsen, CFO Efteling: ‘Beleving uitdrukken in cijfers’

De boekhoudafdeling omvormen naar een professionele controllersorganisatie. Voor CFO Daan van Baarsen was het de ultieme uitdaging toen hij in september 1991 aan de slag ging als assistent-controller bij de Efteling. Na drie jaar Philips en drie jaar bij AirLiquide, lonkte er een nieuwe uitdaging: het professionaliseren van de financiële functie.

Het omvormen van de informatievoorziening zodat de betreffende verantwoordelijke beter in beheersing komt en beter kan sturen op resultaten, was destijds de doelstelling die Daan van Baarsen bij de Efteling moest vormgeven.

‘Achteraf best een lastige opgave. Er was een lage automatiseringsgraad, er waren zo’n dertig systemen actief en aan elkaar gekoppeld onder andere door middel van schijfjes. De eerste stap was het automatiseren van de projectadministratie. We deden en doen nog steeds het onderhoud van de automatisering in eigen beheer, dus het was zaak dat er beheersbare software werd aangeschaft.’

‘Qua financiën werd destijds bijvoorbeeld het vaste activa register nog in een boek genoteerd. Dat was ouderwets, dus ook dat moest geautomatiseerd worden. In 1995 is daarom besloten een ERP-pakket aan te schaffen: SAP. Vanwege een goede voorbereiding kon de implementatie in vier maanden worden afgerond. Hoewel SAP destijds iets te groot was voor een organisatie als de Efteling, hebben we onszelf inmiddels een mooi maatkostuum aangemeten.’

‘De gehele administratie draait nu in dit systeem. Daarnaast werken we nog met enkele aanvullende systemen, voor de planning van het personeel bijvoorbeeld. Dit is afhankelijk van de bedrijfsdrukte en die is weer afhankelijk van het weer. Aangezien de personeelskosten 30 procent van de omzet beslaan, werken we met een apart planningssysteem voor het personeel, maar er is ook een apart systeem voor het Efteling Hotel en voor het Golfpark.’

Herbeleving
Financieel is de Efteling volledig ‘in control’. ‘Als we kijken naar de resultaatontwikkeling, hebben we afgelopen jaar wederom een recordresultaat geboekt. Het meest belangrijke is echter dat we niet vergeten waar we vandaan komen. De Efteling is in1933 begonnen als een speelveld voor jongeren. In 1952 groeide dat uit tot het sprookjesbos, dat is ontworpen door kunstenaar Anton Pieck.’

‘Het Sprookjesbos staat er nog steeds, maar het park is inmiddels veel groter geworden. Herbeleving is een van onze onderscheidende punten. Je komt hier als kind, als ouder en als grootouder.’

Als attractiepark is de Efteling voor de helft van haar inkomsten afhankelijk van de entreeopbrengsten. Ook de merchandise en horecaopbrengsten dragen hieraan bij. De laatste jaren zijn daar ook andere inkomstenbronnen bijgekomen, zoals evenementen. In 1992 is er een verblijfsaccommodatie aan het park toegevoegd en drie jaar later werd er een 18 holesgolfbaan aangelegd. Toch heeft het attractiepark voor hete vuren gestaan.

‘Eind jaren zeventig zaten we op een breekpunt en daalden de bezoekersaantallen. Als reactie daarop is de Python neergezet. Dat was de eerste stalen achtbaan op het vasteland van Europa. En het bleek een goede zet, want de bezoekersaantallen stegen tot 400.000 extra bezoekers per jaar.’

Qua financiën is de Efteling voor het grootste deel zelfvoorzienend. ‘Het geld wat we verdienen, wordt gedeeltelijk via dividend uitgekeerd aan Stichting Natuurpark de Efteling, enig aandeelhouder van de Efteling. Dit jaar hebben we bijvoorbeeld veel kapitaal nodig om een verblijfsaccommodatie te realiseren, zodat het doel voor een meerdaags bezoek kan worden bereikt.’

‘Nederland slibt dicht, gasten van buiten de regio moeten op tijd van huis en op tijd weer terug en kunnen daardoor niet het hele park bezoeken. Met verblijfsaccommodatie kunnen onze gasten op het park blijven slapen. We willen onze gasten de Efteling laten beleven. Betovering van de gasten zit daarom in het bloed van onze 2000 medewerkers, die daarvoor zeer gastgericht moeten denken.’

‘Voorop staat dat de gast een leuke beleving moet hebben en met het bezoek aan de Efteling in een andere wereld terechtkomt. We merken dat er steeds meer behoefte bestaat om leuke activiteiten te doen met gezin of met vrienden, de Efteling komt daarin tegemoet.’

Meetbare resultaten
‘De start van Eurodisney in Parijs in 1992 hebben we met angst en beven tegemoet gezien, maar achteraf is dat alleen maar goed geweest voor de Efteling. Overall kwam er meer aandacht voor attractieparken, waardoor er meer interesse voor de Efteling kwam.’

‘Het aantal bezoekers bij ons nam toe waardoor er meer geld binnenkwam en wij weer konden gaan investeren in nieuwe attracties. Vroeger leek het ondenkbaar, maar nu moet er 20 tot 25 miljoen euro worden uitgegeven voor een nieuwe attractie als de Vliegende Hollander.’

‘Daarnaast investeren we ook veel in groen, want de Efteling is en blijft een park. Dat geld voor groenvoorziening moet ook terugverdiend worden. Of het de investering waard is, kunnen we alleen meten aan de hand van de mening van onze gasten. Daaraan hechten we veel waarde.’

Op de financiële afdeling is beheersing van informatie en informatievoorziening een ‘hot issue’. ‘Elke beslissing die wordt genomen, moet gebaseerd zijn op correcte informatie. Daarvoor beschikken we over een goede begroting, gedetailleerd tot op dagniveau.’

‘Elk verkooppunt in het park weet exact wat er per dag verkocht moet worden om de begrote omzet te halen. De begroting is van levensbelang om de strategie na te leven. De strategie van de Efteling wijzigt nooit zo heel erg veel. Vanuit de strategie proberen we naar een operationeel budget te komen voor het komende jaar. Dat doen we bottum-up: elke afdeling krijgt een eigen kaderstelling mee. Van daaruit kijken we wat men nodig heeft om die doelstelling te realiseren.’

‘In het park zijn 80 budgethouders aangesteld en is het park onderverdeeld in Rijken. Er zijn Rijkmanagers aangesteld die de budgethouders aansturen. Een groot deel van de kosten zijn vast, we zijn immers een kapitaalintensief bedrijf. De Efteling heeft een balanstotaal van 118 miljoen euro, waarvan 105 miljoen euro vast actief.’

‘Op de attracties wordt jaarlijks 16 miljoen euro afgeschreven. De hoge afschrijvingen zijn mogelijk doordat we met de meeropbrengsten redelijk snel kunnen afschrijven op een attractie. Verder weten we dat we bij 2,1 miljoen bezoekers per jaar break even draaien, dus elke bezoeker meer bepaalt in belangrijke mate de winst.’

‘Ook daarvoor is de begroting is van belang. Eind mei hebben wij onze kaderstelling voor volgend jaar opgesteld. In de zomer stellen we de begroting op. Die wordt in september gepresenteerd aan de directie en de Raad van Commissarissen.’

‘De dag- en weekrapportages richten zich met name op het operationele stuk. Die cijfers vergelijken we met die van vorig jaar. Zo houden we ook de gemiddelde besteding per bezoeker bij, gekoppeld aan de inzet van het aantal fte. De maandrapportage is op profitcenterniveau toegespitst op de Rijken en vervolgens per afdeling gespecificeerd.’

‘Zo sturen we op omzet, inkoopwaarde en personeelskosten. Ook de onderhoudskosten horen daarbij, net als de kosten voor de attracties. Overall gaat er veel geld in om in het park, dus we moeten goed bijhouden wat alles kost. Om nieuwe investeringen goed te kunnen beoordelen, zitten de controllers vaak aan tafel bij de managers. Ook toekomstige kasstromen worden dan besproken.’

‘Omdat een investering gezamenlijk met Financiën opgezet moet worden, is er altijd een financial bij betrokken om de budgetaanvraag op te stellen en in te dienen. Vervolgens wordt zo’n aanvraag beoordeeld en wordt er gekeken of het rendabel is of niet. Als de aanvraag wordt goedgekeurd, worden er op voorhand een financial en de afdeling inkoop bij het strategisch project betrokken.’

Waardeverhogend
Beleving uitdrukken in cijfers is een moeilijke opgave. Alle opbrengsten worden netjes geregistreerd. ‘De omzetontwikkeling meten we in het aantal bezoekers, zodat we tijdig actie kunnen ondernemen als we bijvoorbeeld signaleren dat een attractie tegenvalt.’

‘Daarom doen we continue onderzoek onder onze gasten. Attracties als Droomvlucht en het Sprookjesbos scoren daarbij nog altijd erg goed. Zo’n onderzoek helpt om te weten dat investeren in deze attracties waardeverhogend kan zijn. Zo linken wij niet-financiële zaken aan beleving. Als er zaken zijn die men niet goed vindt, moeten we dat verbeteren. We meten de ontwikkeling van de omzet ten opzichte van het resultaat.’

De afdeling Financiën telt tien fte, waarvan drie controllers en medewerkers voor de debiteuren- en crediteurenadministratie. Daarnaast verzorgt de afdeling ook de eigen personeels- en salarisadministratie. De financiële afdeling verkeert vaak in tweestrijd.

‘Aan de ene kant is er de kostenbeheersingskant, maar de ervaring van de gasten telt ook mee. Een voorbeeld daarvan zien we terug in de horeca. Als de interactie tussen de medewerker en de klant omhoog gaat, gaat ook de verkoop omhoog. Dat zijn belangrijke zaken om op te sturen.’

In de zeventien jaar die Van Baarsen nu bij de Efteling werkt, heeft hij de onderneming sterk zien groeien. ‘We gaan elk jaar nog meer dagen open om het kapitaal in het attractiepark nog beter uit te nutten. Alle attracties staan er al, dus we kunnen er maar beter gebruik van maken.’

Daarom introduceerde de Efteling tien jaar geleden voor het eerst de Winter Efteling. ‘Het was een gok, we hadden nooit verwacht dat het meteen zo druk zou zijn. Dat leverde allerlei logistieke problemen op. Zo bleken de horecafaciliteiten onvoldoende voorbereid op de massale drukte in de winter.’

‘Maar daar hebben we ook van geleerd, we zijn nu beter voorbereid op een dergelijke toeloop. In de winter is de mindset van de gast anders, maar wat voor weer het ook is beleving.’

Winter Efteling moet goed zijn. Daar ligt een uitdaging voor Van Baarsen en zijn team. ‘Nog niet iedere Nederlander heeft de Winter Efteling gezien, dus streven we ernaar dat iedereen de Efteling eens in de winter komt bezoeken. Ons doel is de wereld van de Efteling te realiseren. Binnen dat kader moet de continuïteit gewaarborgd blijven. Er zijn vele kansen die zich voordoen en die kansen moeten we benutten.’

PERSOONLIJK
Naam: Daan van Baarsen
Functie: CFO
Leeftijd: 46 jaar
Opleiding: Registercontroller aan Neyenrode
Loopbaan: Begon zijn carrière bij Philips licht waar hij 3 jaar werkzaam was op de financiële administratie, waarvan het laatste jaar op de gasfabriek. Hier begeleidde hij de verkoop aan AirLiquide, waar hij eveneens 3 jaar bleef. Sinds september 1991 is Van Baarsen werkzaam bij de Efteling. Eerst als assistent-controller, daarna als controller en concern controller en sinds kort als CFO.
Hobby’s: kinderen, koken en golfen.

TEAM
Omzet: 110,8 miljoen euro
Aantal medewerkers totaal: 2000 (938 fte)
Aantal medewerkers in financiële functie: 10
Typering team: gedreven Belangrijkste issue: gastgericht denken
Financiële systemen: SAP