Customer Value Management: maak je klanten écht belangrijk

Customer Value Management is een objectief, datagedreven en geïndividualiseerd antwoord op de meer traditionele benadering van klanten. Organisaties delen nog al te vaak hun klantenportefeuille op in grote groepen, volgens omzet, branche of regio. Dit houdt echter in dat elke groep op een generalistische wijze benaderd wordt, zowel vanuit finance, marketing als sales. Vaak gebeurt dit ook puur op buikgevoel, dus zonder gebruik te maken van de massaal aanwezige data in en buiten de organisatie. Dat is jammer, want juist door een heel one-to-one, 360° manier van werken toe te passen, kan je als bedrijf je klant maximaal servicen. Gewoon doordat je veel beter kansen en risico’s kan inschatten. En precies dat staat centraal in de Customer Value Management-benadering.

 

Bij Costumer Value Management wordt er gewerkt met customer life cycle scores. Deze geven in één oogopslag een up-to-date inzicht in de potentie van élke klant, ongeacht in welk segment (omzet-branche-regio) deze zich bevindt. 

 

In de telecomsector is deze werkwijze al goed ingeburgerd. Telecombedrijven kennen uw belgedrag, dataverbruik en uw betaalgeschiedenis. Die informatie vullen ze aan met externe informatie zoals het bedrijf waarvoor u werkt, de regio waar u woont, wie uw belangrijkste connecties zijn en algemene marktontwikkelingen en statistische trends. Op basis van al die informatie krijgt u een score. Op basis van deze score kan de telecomoperator tot in de puntjes bepalen hoe hij u het beste kan benaderen, wat er aangeboden kan worden en op welk tijdstip dit de grootste kans van slagen heeft. Daar wordt u als klant blij van: u wordt uiteindelijk alleen benaderd wanneer dit opportuun is.  En ook voor de verkopers van het bedrijf in kwestie betekent dit uiteraard een meerwaarde: zij kunnen hun (vaak dure) sales inspanningen heel doelgericht gaan inzetten wat de kans op verkoopsucces verhoogt.

Het zijn echter niet enkel telecombedrijven die via Customer Value Management hun business beter kunnen aansturen. Elk bedrijf kan er winst uit halen. Een geïntegreerde aanpak die door de hele organisatie gedragen wordt, is dan wel cruciaal.

 

De eerste stap richting een werkbare CVM-benadering, is het bijhouden, structureren en in kaart brengen van de gegevens van uw (potentiële) klanten. Dat kan gaan van betaalgedrag tot contacten die een klant heeft gehad met een servicedesk. Daarnaast wordt een maximaal aantal relevante externe bronnen benut. Denk daarbij aan kredietrapporten, sectoranalyses en GRC-gelinkte data (Governance-Risk-Compliance). 

Vervolgens wordt bepaald welke informatie het belangrijkste is om uiteindelijk een predictiemodel op te stellen. Het model wordt zo gebouwd dat de uitkomst ervan op permanente basis  realtime geautomatiseerde acties triggert via een customer touch point-proces dat bijvoorbeeld gemanaged wordt via het CRM-systeem. De acties die getriggerd worden, kunnen heel divers zijn. Dit kan gaan van een proactieve benadering van marketing (upsell, cross sell), de aanpassing van betalingsvoorwaarden tot zelfs het afscheid nemen van klanten die niet voldoende renderen. 

De ultieme kracht van Costumer Value Management is dat het een stuk van het subjectieve  element weghaalt in het verkoopproces en dat alle belangrijke bedrijfsgegevens worden samengebracht. Waar salesmensen de neiging hebben zaken positiever voor te stellen dan ze zijn en de finance-afdeling soms te veel op de rem gaat staan, zorgt deze geautomatiseerde, op data gebaseerde werkwijze voor een optimale benadering 

 

Maar u kunt uw Costumer Value Management ook koppelen aan strategische doelen en bijbehorende risicobereidheid. Bedrijven die als doel hebben hun marktaandeel te vergroten, willen dit bijvoorbeeld vaak realiseren door het verruimen van hun acceptatiebeleid. Concreet betekent dit dat ze ook ‘minder financieel gezonde’ klanten in scoop krijgen. Zo’n strategie kan enkel succesvol (en risicoloos) zijn, als deze geruggesteund wordt door scoremodellen die voor elk van deze klanten permanent en tot op detailniveau de financiële situatie monitoren. Hierdoor worden risico’s op wanbetaling al in een vroeg stadium opgespoord en daar waar nodig in de kiem gesmoord. Met andere woorden: Customer Value Management kan ook op strategisch niveau in belangrijke mate bijdragen aan een sterke cashflow en dus een gezonde onderneming.

Door: Sinko Borst, ?Group Client Director Graydon