CSR: bekend, bemind en onbegrepen

Wat is de functie van een onderneming? “The business of business is business”, volgens de gevleugelde woorden van de econoom Milton Friedman. Winst maken, dividend uitkeren aan de aandeelhouders – dat is de alfa en de omega van de onderneming. Maar onomstreden is deze visie niet.

Vooral grote ondernemingen realiseren zich dat ze een ‘licence to operate’ hebben van de omgeving (werknemers, consumenten, het milieu, etc.). Als ze iets doen wat die maatschappij niet zint, lopen ze het gevaar die ‘vergunning’ kwijt te raken.

Ondernemingen doen er dus goed aan rekening te houden met wat de omgeving wil en verder te kijken dan de neus van de aandeelhouder lang is. Niet alleen naar winst streven, maar ook goed zijn voor medewerkers, niet al te veel vervuilen, noem maar op.

‘Profit, planet, people’ – een onderneming zou alle drie deze heren moeten dienen. Het lijkt wel alsof vroeger veel ondernemers zich sterk bewust waren van die verantwoordelijkheid, zeker als het ging om de ‘people’.

Herhaaldelijk vallen de namen van bedrijven als die van de Fentener van Vlissingens en de Philipsen tijdens een rondetafelbijeenkomst van Gartner, Chief Financial Officer en Robert Half over CSR: bedrijven die bijzonder goed voor hun werknemers zorgden en ook op een naar Nederlandse begrippen ongekend grote schaal ondernamen, vaak in samenwerking met de overheid.

Misschien niet helemaal wat wij tegenwoordig onder maatschappelijk verantwoord ondernemen verstaan, maar het was op z’n minst én echt ondernemend én er werd gekeken naar een maatschappelijk rendement. Kom daar tegenwoordig maar eens om, verzucht Paul Schröder, managing partner van private-equityfirma Residex.

“Innovatie en ondernemerschap leiden tot welvaart. Die zou je dus moeten stimuleren als je wat wilt doen voor de maatschappij. Maar in Nederland gebeurt dat niet goed. Geen ander land in Europa doet zo weinig aan innovatie. Er is geen cultuur die gericht is op ondernemen.”

Bittere teleurstelling
Het is een visie waarin de meeste deelnemers zich wel kunnen vinden: ondernemen is belangrijk, winst, werk en welzijn gaan grotendeels gelijk op. Waarom dan nog aandacht besteden aan ‘maatschappelijk ondernemen’?

Ondernemen is toch per definitie maatschappelijk? Zo simpel ligt het helaas niet. De kans bestaat namelijk dat de drie P’s conflicteren. En dan vooral dat de P van ‘profit’ ten koste gaat van de ‘people’ of ‘planet’.

En dat gevaar dreigt nogal eens bij bedrijven met een op winst gerichte tunnelvisie. Een visie die zich op termijn maar al te vaak weer tegen diezelfde bedrijven keert. Zoals René van de Kieft, CFO van PGGM zegt: “Als consumenten staken omdat jij je producten laat maken in de verkeerde landen en door kinderarbeid, komt uiteindelijk je continuïteit in het gedrang.”

Bedrijven als Nike kunnen erover meepraten. Helemaal gevaarlijk is het om een imago te hebben van verantwoordelijke onderneming, maar daar niet helemaal aan te voldoen. Wie te hoge verwachtingen zaait, oogst woede en bittere teleurstelling.

Schröder verplaatst zich in de positie van Peter Bakker van TNT. “Wat moet zo’n man nu zeggen? Eén akkefietje met de fiscus en het hele sociale imago van zijn bedrijf loopt een deuk op. Terecht of niet terecht, die link wordt wel gelegd.”

Hetzelfde geldt voor een bedrijf als Shell, dat onlangs nog de ‘Schone Schijn Award’ van Milieudefensie kreeg uitgereikt, het maatschappelijk verantwoord equivalent van de Raspberry voor de slechtste film van het jaar. Shell is helemaal niet onethischer of minder sociaal dan Exxon of Amoco of willekeurig welk ander bedrijf.

Sterker nog, Shell is best-in-class volgens allerlei maatstaven. Maar dat dringt kennelijk niet tot iedereen door. Waarschijnlijk omdat Shell in de jaren na de Brent Spar-affaire de heilige maatschappelijk verantwoordelijke heeft uitgehangen, wordt elk maatschappelijk onverantwoord foutje de oliegigant extra zwaar aangerekend.

Met andere woorden, onverantwoord of schijnheilig ondernemen kan desastreuze (financiële) gevolgen hebben voor een bedrijf. Dat geldt zeker voor beursgenoteerde ondernemingen die in het brandpunt van de belangstelling staan.

Omgekeerd geldt echter niet dat de meest verantwoorde onderneming ook het beste rendeert. Althans niet per definitie. Is het bijvoorbeeld goedkoper om milieuvriendelijk te produceren? Soms wel, soms niet, moet het ontwijkende antwoord luiden.

“Integriteit is luxe”, citeert financieel analist Jaap Koelewijn oud-directeur van McKinsey ‘Mickey’ Huibrechtsen. “De kostprijs ligt bij verantwoord ondernemen vaak hoog. Ga maar na: als je te aardig bent voor je leveranciers, laten ze je meer betalen dan degene die ze het vel over de oren haalt. Geen probleem als jij die hoge prijzen kunt doorberekenen aan je klanten. Maar anders leg je het snel af tegen concurrenten.”

Aan de andere kant kan verantwoord gedrag ook gepaard gaan met zuinigheid – een goedkoper productieproces bijvoorbeeld – en daarmee juist met lagere kosten. Ook hogere opbrengsten zijn niet altijd gegarandeerd.

Zeker niet op business-to-businessmarkten, waar het imago van producten en diensten een minder grote rol speelt dan op de consumentenmarkt. Maar zelfs daar gaan verantwoord en winstgevend niet hand in hand. “Consumenten hebben steeds meer geld over voor ‘groene’ producten”, zegt Van de Kieft weliswaar. Maar dit is vaak misschien wel omdat hier liefde voor het milieu eigenbelang is of lijkt. Als het bijvoorbeeld om levensmiddelen gaat, associeert de consument ‘natuurlijk’ al gauw met ‘gezond’.

Ontbreekt dat eigenbelang, dan geeft de consument maar al te vaak niet thuis. Frank Buytendijk, research vice-president van Gartner op het gebied van prestatiemanagement, roept de weinig geslaagde introductie van Shell Pura in herinnering. Consumenten bleken maar mondjesmaat bereid om extra te betalen voor ‘groene benzine’.

Ondertussen wist Shell de zwavelarme Pura te verbeteren tot volledig zwavelvrije benzine: V-Power. De nieuwe brandstof wordt niet als een wonder van milieuvriendelijkheid in de markt gezet, maar als een middel waardoor – nog steeds tegen een meerprijs – de rijprestaties verbeteren. En toen bleek de milieuvriendelijke benzine pas aan te slaan.

Verwarring alom
De relatie tussen winstgevendheid en verantwoordelijkheidsbesef is kortom op z’n minst complex. Van de Kieft verwijst nog naar het bekende boek Good to Be Great van Jim Collins, waarin een optocht van hoogrenderende bedrijven voorkomt – terwijl de leiders niet primair profit-gedreven zijn, maar juist ook veel aandacht geven aan ‘people’ en ‘planet’.

Maar aan de andere kant: zijn er niet ook veel ondernemingen die ten onder gaan omdat ze onvoldoende winstgericht zijn? En bedrijven waar winstbejag tot winst leidt, al is het maar op korte termijn? (En wie zegt eigenlijk dat een onderneming tot in lengte van dagen moet blijven voortbestaan?)

Als er een eerste conclusie mag worden getrokken uit de discussie, dan is het die van Buytendijk: “Bij CSR geldt een omkering van de bekende uitspraak van president Kennedy – Don’t ask what your country can do for you, ask what you can do for your country – namelijk Don’t ask what you can do for CSR, ask what CSR can do for you.

Wat levert corporate social responsibility jouw bedrijf nu op?” Het lijkt een vraag waar bedrijven de komende jaren mee zullen worstelen. Tegelijkertijd leeft het onderwerp CSR als nooit tevoren.

Niet alleen bij de bekende geitenwollensokkentypes (die het een zorg zal zijn hoe winstgevend ondernemingen zijn, als ze maar verantwoord handelen), maar juist ook bij financieel onderlegde mensen, van wie je misschien zou verwachten dat ze uiterst geïnteresseerd zijn in winstgevendheid en minder in verantwoordelijkheid.

Zo bleek nog geen jaar geleden uit onderzoek van dit blad onder financieel managers dat zij corporate social responsiblity de komende jaren als het belangrijkste agendapunt beschouwen. Ook bij de deelnemers aan de rondetafelbijeenkomst is de onzekerheid, om niet te zeggen verwarring over CSR groot.

“Waar hebben we het eigenlijk over?” wordt er zelfs een paar keer geroepen. Is maatschappelijk verantwoord ondernemen niet een veel ruimer begrip dan duurzaam ondernemen? En is dat niet weer iets heel anders dan ‘sociaal’ optreden als bedrijf, met oog voor de belangen van de werknemers en de (woon)omgeving?

De definitiekwestie wordt wel aangestipt, maar niet opgelost. De discussie is er niet minder levendig om, want ook in de bedrijven van de meeste deelnemers is de belangstelling voor het onderwerp groot en worden er activiteiten ondernomen die je onder de noemer maatschappelijk verantwoord ondernemen zou kunnen scharen.

Neem PGGM van Van de Kieft, dat én belegt in groene fondsen én inpraat op ondernemingen waarin het grootaandeelhouder is. “We gaan met beursfondsen in gesprek over zaken als sociaal beleid en milieu en wijzen hen op zaken die beter zouden kunnen. Je verwijst naar best-in-class practices en je probeert bewustwording te creëren.

Ik kan me zelfs voorstellen dat wij in bedrijven die achterlopen op CSR-gebied zouden investeren om aan te zetten tot verbeteringen. In Engeland heb je een fonds genaamd Hermes dat dat doet bij ondernemingen met een slechte governance. Deze aanpak leidt tot buitengewoon goede financiële resultaten.”

Neem Ordina van CFO Hans den Hartog: “Wij leveren graag een maatschappelijke bijdrage, maar alleen als we heel dicht bij onze kerncompetenties kunnen blijven. Waar zijn we goed in, op welke onderdelen kunnen wij iets toevoegen? – dat zijn de leidende vragen. Zo doen we wat in de gezondheidszorg en in het onderwijs.

In het Erasmus Medisch Centrum zetten we bijvoorbeeld onze kennis in om daar versneld een diagnosefabriek neer te zetten die best-in-class in Europa is. Voor de gezondheidszorg bijzonder nuttig, voor onze mensen een fantastisch leuke klus en voor ons als onderneming een relatief kleine inspanning.

Financieel gezien levert het in directe zin niets op, maar het is wel goed voor je imago. Dat laat zich wat minder gemakkelijk in geld vertalen, maar je krijgt er pers- en media-aandacht voor die absoluut waardevol is. Als je die had moeten inkopen, had het je in elk geval geld gekost.”

En waarom zijn die kerncompetenties zo belangrijk? “Hoe dichter je het bij jezelf houdt, hoe meer het ook afstraalt op je eigen bedrijf en hoe beter het is voor je imago. Tegenover je eigen personeel: het brengt trots en enthousiasme. En tegenover de buitenwereld, de klanten zowel als de arbeidsmarkt, bevordert het je imago.”

Neem Fortis Verzekeringen Nederland van CFO Hans van der Knaap. Hij is er een uitgesproken tegenstander van om CSR in te zetten als pr-instrument (tot grote tevredenheid overigens van Koelewijn: “Noblesse oblige.

‘Wij helpen onze medemens en we zetten dat niet op de voorpagina van de krant’ – dat zie ik het liefste”). “Fortis heeft er juist bewust voor gekozen om CSR niet in te zetten als een soort marketinginstrument. Wel proberen we de maatschappelijke betrokkenheid van onze medewerkers op diverse manieren te stimuleren.

Daarbij realiseren we ons overigens dat veel van onze mensen al in hun eigen omgeving maatschappelijk actief zijn. Een krachtige initiator en ondersteuner is hier de Fortis Foundation. Deze stichting is in het leven geroepen om een brug te slaan tussen maatschappelijke doeleinden en medewerkers.

Soms worden dergelijke initiatieven tevens ingezet in het kader van teambuilding. Het is in elk geval heel erg enthousiasmerend voor de teamgeest om als collega’s met elkaar een maatschappelijk project op te pakken.”

Moet je een win-winsituatie à la Ordina nastreven (CSR als marketinginstrument, en maar hopen dat je geen imagoschade lijdt)? Of juist niet, zoals Fortis Verzekeringen Nederland (low key, zonder groot pr-voordeel)? De discussie blijft onbeslist.

Conclusie nummer twee van de ronde-tafelbijeenkomst is dat bedrijven ook hier de komende jaren een antwoord op zullen moeten zien te formuleren. Althans de bedrijven die zo ver zijn, want er blijkt op z’n minst één sector te zijn waar CSR nog geen rol van betekenis speelt: bij fusie- en overnamespecialisten, zoals Joris Heerkens van PhiDelphi Corporate Finance.

“Ik signaleer dat grote investeringsmaatschappijen steeds grotere bedrijven kopen en die dan zo snel mogelijk weer met winst verkopen. Dat is een spel dat alleen maar over geld gaat. Corporate social responsibility krijgt hooguit enige aandacht als het een onderneming als Nike of Shell betreft, met een sterke relatie tussen winstgevendheid en reputatie.

Maar verder staat het onderwerp bij private equity-firms nergens op de agenda, komt het er niet op en zal het er de eerste jaren ook niet op staan, want er moet geld verdiend worden.” Waarna het nog lang stil was rond de tafel in Kasteel ’t Kerckebosch.