Crisis vraagt om beter portfoliomanagement

27 november 2012

Vooral in tijden van crisis is het van groot belang om het juiste portfolio te hebben. Want jaarlijks neemt de productrange van bedrijven gemiddeld met 10% toe, ondanks dat het saleseffect door de crisis met 20% tot 40% afneemt. Dit komt doordat bij 60% van de industriële bedrijven geen expliciete productstrategie aanwezig is.

Zonder strategisch portfoliomanagement blijft deze structurele wildgroei onopgelost en komt het bedrijfsresultaat onnodig onder druk te staan. Dat concluderen portfolio-experts Laar, De Gier en De Wolf in het nieuwe Berenschot boek ‘Succesvolle portfolio’s, portfoliomanagement in de praktijk’.

Door het ontbreken van een uitgewerkte portfoliostrategie gaan er ook andere zaken mis. Zo is bijvoorbeeld de failure rate van innovaties zeer hoog; variërend van 50% tot 90% heeft er de afgelopen twintig jaar in verschillende industrieën hierop geen verbetering plaatsgevonden.

Productproliferatie
Martijn Laar: ‘Portfoliomanagement is een urgent, maar onderbelicht onderwerp dat kansen biedt om bedrijfsresultaten aanzienlijk te verbeteren’. Een boosdoener in het huidige zwakke portfoliomanagement is productproliferatie. Hierdoor worden er meer producten aan het portfolio toegevoegd dan uitgefaseerd. Een wijdverspreid probleem dat door het wegblijven van een strategisch productportfolio blijft toenemen.

Zo ging Unilever in haar Path to growth-programma bijvoorbeeld terug van 1.600 naar 400 merken. Een significante reactie op een bewustere inzet van portfoliomanagement. Ook bij banken dreven teruglopende marges, consumentenonbegrip en overheidsregels tot een forse simplificatie van het portfolio. Hoewel er ook bedrijven zijn die juist geprofiteerd hebben van assortimentsuitbreiding (bol.com, Heineken en Apple) is de algemene trend echter een van rationalisatie, versimpeling en authenticiteit; bedrijven reduceren hun portfolio’s tot waar ze echt goed in zijn. De groei- en winstgevendheidsdoelen worden echter niet aangepast. Het devies is: meer doen met minder. Het nieuwe boek volgt ook deze lijn.

Productportfolio’s organiseren
De drie auteurs geven in het boek een breed beeld van de belangrijkste aspecten die een rol spelen in het definiëren en onderhouden van een winnend productportfolio. Volgens het drietal is dit het beste te bereiken door portfoliomanagement integraal te benaderen. Het effect van portfoliokeuzes op de opbrengsten en kosten wordt uiteengezet naast inzichten in de winstgevendheid van producten en klanten.

Bron: ANP Press Support

Redactie FM