Columnist: Is er nog licht aan het eind van de tunnel voor Signify?

Board member A zegt: “Er moet veel meer geld naar marketing van onze consumentenmerken.”
Board member B denkt: Nee, dat kost alleen maar. Grote projecten voor en met professionals.”
Board member C reageert: “We moeten inzetten op connectivity. Connectivity is het nieuwe licht.”

Zo denken we dat het gaat in de boardroom van Signify. Een gesprek tussen doven op verschillende golflengtes. Het lijkt wel een beetje de V&D van het licht: wedden op teveel paarden. Met als gevolg dat alles half, half gebeurt. En dat zie je terug in de resultaten.

‘Signify worstelt in complexe markt’, berichtte NRC (medio 2023). Dan kun je volgens ons twee dingen doen: nóg verwoeder gaan worstelen, óf de complexiteit gaan verminderen. Het heeft er de schijn van dat Signify heeft ingezet op worstelen: Signify sneed de afgelopen maanden in de personeelskosten door middel van meerdere reorganisaties. Signify schrapte onlangs 31 banen op het hoofdkantoor, en de rest van het banenverlies is grotendeels het gevolg van minder productie. Het personeelsbestand is daarmee teruggebracht van ca. 35.000 tot ongeveer 32.000. Dat vermindert dan wel de HR span-of-control, maar niet de complexiteit… en het brengt ook niet de benodigde focus.

Dat alles bracht toch te weinig in het laatje: de marges bleven ondermaats, en ze bleven, erger, achter bij de zelf gecommuniceerde verwachtingen. Daarbij drukken de teruglopende vraag en productie op de bedrijfsresultaten. In Europa daalde de omzet het afgelopen kwartaal met 10% en in de VS met 7,6%. En in de rest van de wereld was de daling ca. 5%.

En omdat dat alles te weinig zoden aan de dijk zet – in ieder geval marge technisch – ging het bedrijf over tot de inkoop van eigen aandelen. Ook een beproefd recept van strategie-arme bedrijven. Het heeft de ondernemingswaarde geen goed gedaan. Deed de beurskoers in de vroege loop van het jaar nog bijna € 35, nu is dat rond de € 26 – daarmee zowat op het niveau van 2019… (en vér verwijderd van de € 53 in 2021…).

Daarmee blijft Signify qua beurskoersontwikkeling stevig achter bij bv. de AEX: steeg de index nog met bijna 10% over dit jaar, Signify daalde ca. 15%. Dan moeten er toch lichtjes gaan branden?!

De Signify purpose is ‘to unlock the extraordinary potential of light for brighter lives and a better world. We achieve this through living our values, innovation, passion for sustainability and desire to transform people’s lives.’

Ligt het dan aan de purpose? Nee, die purpose past ze wel. Klink niet alleen geloofwaardig, maar is ook geloofwaardig gezien de legacy van Philips en het Philips DNA dat nog in Signify zit. En daar zit hem misschien wel het antwoord. Misschien is er ongewild nog wel meer DNA materiaal overgekomen van Philips; het ‘niet kunnen kiezen’-chromosoom. Gebrek aan focus, overal goed in willen zijn, geen keuzes maken.

In lijn met hun purpose is het logischer dat wordt ingezet op een innovatieve ‘topline’ oriëntatie in combinatie met het verminderen van complexiteit in plaats van hopen op marge door kostenreductie en de ‘bottom line’.

Als dat was gebeurd, dan was het geld niet gebruikt om aandelen in te kopen, maar geïnvesteerd in R&D. Beide is cash out – maar investeren heeft de potentie van een toekomstige (vrije) kasstroom…

En de complexiteit?!

Signify doet ‘alles’: consumentenmarkt, zakelijke markt, Internet-of-things, etc. In het voorjaar bleek al dat Signify te maken heeft met een teruglopende vraag op de consumentenmarkt – wegens de hoge inflatie houden consumenten de hand op de knip. Afgelopen kwartaal was de consumententak een van de minder presterende onderdelen.

Op de zakelijke markt heeft Signify last van hoge rentes. Dat zet druk op investeringen in kantoorgebouwen, waardoor het minder lampen kan leveren. Daarbovenop komt een vertraging in de vraag van OEM’s, original equipment manufacturers oftewel bedrijven die onderdelen leveren aan merkfabrikanten. Hieronder vallen ook automakers. Deze producenten teerden de afgelopen maanden eerst in op de voorraden (destocking) die ze tijdens corona hadden opgebouwd, waardoor Signify minder lampen kon leveren. Daarnaast heeft Signify last van het trage herstel van de Chinese economie. China is voor Signify de op een na grootste verkoopmarkt en het land waar een groot deel van de productie plaatsheeft. De coronalockdowns die tot vorig jaar van kracht waren in de volksrepubliek leidden tot grote productieproblemen.

Je kunt niet álles goed doen – dus: focus. Opsplitsen lijkt een mogelijkheid. Consumentenmarkt en productie daarbij separaat – in China (volume, verdringingsmarkt, kosten). En vol het vizier op de zakelijke markt, waar in termen van innovatie, maatwerk, datamanagement, duurzaamheid, etc. een (letterlijk en figuurlijk) een wereld te winnen is.

Zoals Aristoteles al opmerkte: ‘Tijdens onze donkerste momenten moeten we ons concentreren op het zien van licht.’

Door Leo van de Voort (voormalig directeur corporate finance Kempen & Co en co-auteur van het boek Exit Fantoomtrots) en Frank Roos (founder van positioneringsbureau Upsiders.nl).

Beiden zijn verbonden aan Fuel for Living Strategies