Case: Sena incasseert rechten van uitvoerende artiesten

• SENA incasseert vergoedingen voor naburige rechten voor artiesten en producenten van 600.000 muziek-titels
• Een gouden database: De BV Nederland als werkgebied
• Meer dan 140 branche-organisaties betalen centraal en meer dan 100.000 ondernemingen op individuele basis
• Hoe houd je een zeer dynamische database in bedwang?
• Database marketing, debiteurenbeheer en Incassotraject volledig uitbesteed

Om te verduidelijken wat de SENA precies doet, maakt manager finance & administration Bert Hazelaar vaak gebruik van een bekend voorbeeld. De SENA incasseert vergoedingen voor muziekrechten voor Marco Borsato en diens producent Universal.

‘Dus niet voor de componist van zijn muziek, John Ewbank. Daarvoor is de Buma/Stemra actief’, stelt Hazelaar. Op 1 juli 1993 trad er een wet in werking waarin de overheid regelde dat niet iedereen zomaar in het openbaar rechtenvrij muziek kon draaien.

De artiesten en producenten hadden, in de optiek van de wetgever, ook recht op inkomsten. De SENA werd exclusief aangesteld om de vergoedingen die hiermee gemoeid zijn, te incasseren en te verdelen onder de rechthebbenden (producenten van muziek en uitvoerende artiesten).

Een complexe klus, aldus Hazelaar, die zelf niet lang na de oprichting van de stichting in dienst trad bij de SENA. Bij Philips was hij eerder actief geweest op het terrein van software licenties. ‘Dan gaat het ook om rechten en het bepalen van de waarde ervan. En ten slotte om het incasseren van de licentievergoedingen.’

Toezicht
Naburige rechten, daar draait het bij de SENA om. Het betaald krijgen van een redelijke vergoeding in ruil voor een recht dat jarenlang gratis is geweest, is niet iets wat heel eenvoudig tot stand komt.

Je ziet het nu ook aan de nieuwe wetgeving op het gebied van reprorecht, waar de kranten vol van staan. SENA was zich daar in het begin heel erg van bewust en nog! Hazelaar: ‘De eerste jaren hebben we heel hard moeten werken aan acceptatie, maar het is uitstekend gelukt.

De SENA is ultimo verantwoordelijk voor het incasseren van de
vergoedingen en tevens voor het verdelen van de geïncasseerde gelden. Liefst 600.000 titels van nummers staan ingeschreven bij de SENA, waarvan 200.000 van Nederlandse oorsprong.

De stichting wordt bestuurd door vertegenwoordigers van producenten en uitvoerend artiesten onder voorzitterschap van Ed Nijpels. Daarnaast is er een College van Toezicht aangesteld door het ministerie van Justitie die tot taak heeft toezicht te houden op een juiste uitvoering van de aan SENA gegeven opdracht.

Omdat het oogmerk was zoveel mogelijk van de geïncasseerde gelden ter beschikking van de rechthebbenden te stellen, moest de SENA zeer efficiënt te werk gaan. Al snel was het duidelijk dat de kernactiviteit niet zou bestaan uit het incasseren van de gelden, maar veel meer uit het zorgen dat de rechthebbenden de vergoeding krijgen waar zij recht op hebben.

Al heel vroeg hebben we dus de splitsing gemaakt tussen kernactiviteiten en cruciale activiteiten die geen kernactiviteit zijn. We hebben de keus gemaakt voor outsourcing van ons “credit management”, aldus Hazelaar.

‘Want hoewel we een Stichting zijn die geen commerciele doelstellingen nastreeft en niet direct een kredietrisico loopt hebben we wel degelijk te maken met een “order-to-cash”- traject en heel veel debiteuren.’

Korting
Ongeveer een derde van de gelden komt bij de media vandaan, die
aan de hand van playlisten per nummer betalen. Twee derde van de inkomsten genereert SENA uit openbaar muziekgebruik door bedrijven.

Bedrijven krijgen de mogelijkheid om middels een opgaveformulier melding te maken van het feit dat ze muziek draaien. Dat kan zijn onder de pauzeknop van de telefoon, door een radio in de werkkamer of in het restaurant.

‘Je zult begrijpen dat we niet overal kunnen gaan kijken, maar er vinden continu controles plaats door een team van meer dan 10 buitendienst medewerkers. Immers, krachtens de Wet moeten bedrijven een opgave doen.

Als je vrijwillig en snel betaalt krijg je korting, maar als we er pas later achterkomen dan zul je (zover van toepassing) met terugwerkende kracht een aantal jaar moeten betalen.’

Hazelaar getuigt van behoorlijke kennis van marktpsychologie: We hebben zeker in de eerste fase intensief onderhandeld met brancheorganisaties om kortingen af te spreken en daardoor acceptatie te verkrijgen en dat werkte erg goed. Zij kunnen deze thematiek vaak goed aan hun leden uitleggen.

Het incasseren van de vergoedingen is nog niet zo eenvoudig. Wij
laten dit hele traject over aan een externe credit management provider. Het bijzondere is dat ze ook zorgen voor het identificeren van de
licentieplichtigen (noem het: het verkrijgen van de “order”), de
registratie en de verwerking ervan en pas eindigen na een eventuele gerechtelijke incassofase.

Hiervoor is een marketingdatabase met alle Nederlandse bedrijven opgezet. Elke branche dient op basis van andere parameters gefactureerd te worden en er zijn veel uitzonderingen op de regel.

Zo betaalt een bioscoop of een vliegmaatschappij op basis van het aantal stoelen en is er ook een verschil tussen een binnen- en buiten zwembad en een zomer- en wintercamping.

Gouden database
De credit management-provider voert ook marketingactiviteiten uit door ons te ondersteunen bij het vinden van de witte plekken op de kaart van Nederland.

‘Elke dag komen er nieuwe bedrijven bij en vallen er helaas bedrijven af. De hele marketingactie van het in kaart brengen van vergoedingsplichtigen hebben wij aan hen uitbesteed.

We hebben gekozen voor een model waarbij we goed zicht kunnen houden op de incassomethodieken. Dat is belangrijk, je legt immers een deel van je contact met je klant buiten de deur. Verder is een optimaal gebruik van technologieën voor ons van doorslaggevend belang.

Die gouden database, daar draait het bij ons om. Daar moet optimaal gebruik van worden gemaakt.’ Ook het boeken van de betalingen, het voeren van de administratie, het volledige debiteurentraject en de incasso is aan hen uitbesteed.

Hazelaar: ‘De cruciale factor was dat alle informatie centraal beschikbaar moest zijn en dat hebben we nu dus bereikt. De consequente aanpak werkt op termijn in ons voordeel.

Daar is de externe partij heel goed in. We hebben het gevoel samen heel efficiënt te werken. Het outsourcen van de “order-to-cash”-cyclus is in deze sector helemaal niet gebruikelijk maar wij hebben laten zien dat het heel efficiënt is
en daarmee ook ten goede komt van de artiesten.

Inmiddels kijken een aantal buitenlandse rechtenorganisaties mee over onze schouder, omdat het toch wel bijzonder is wat er gebeurt. “Out of the box”-denken is iets waarvan wij denken dat dit wel bij de muziekbusiness past.

Tegelijkertijd moeten we ons ook aan strikte regels houden en dat maakt de combinatie zo interessant.’ Bert Hazelaar: ‘Maar we zijn er nog niet; op dit moment zijn we in rap tempo de dekking in Nederland aan het vergroten.

De schetsen liggen op tafel voor de opzet van een webbased platform. Op dit moment kunnen de artiesten zich al via internet aanmelden, maar we zijn bezig een platform te ontwikkelen van waaruit we emailreminders kunnen versturen en de factuur electronisch kunnen presenteren.

Debiteuren kunnen dan ook rechtstreeks op een gedeelte van de database via
internet hun reacties registreren. Inmiddels hebben we al enkele tienduizenden emails in ons bestand en dat aantal stijgt nu snel.

Marktpenetratie
In samenwerking met de informatie die de credit management-
specialist in het debiteurentraject boven tafel krijgt, komt de SENA
volgens Hazelaar steeds meer te weten komen over de markt (het
verloop en de aanwas).

‘Nu is nog niet helemaal duidelijk hoe groot onze marktpenetratie is. Er is altijd wel iets meer te halen. Samen kom je dan verder.’ Voor de artiesten betekent het ondertussen een aardig extra beleg op de boterham.

‘Voorheen hoorde je vaak: ach, leuk meegenomen. Nu het overal wat minder gaat, zie je dat zowel voor platenmaatschappijen als voor individuele artiesten het geïncasseerde geld keihard nodig is. Het gaat toch inmiddels om dertig miljoen euro.’