Business Analytics: lessen uit de auto-industrie

 

De auto-industrie is één van de vele bedrijfstakken die van deze ontwikkelingen profiteert. Steeds meer auto’s hebben bijvoorbeeld ingebouwde sensoren die de prestaties van ieder afzonderlijk onderdeel bijhouden. Zo kunnen bestuurders snel gewaarschuwd worden wanneer de remmen of de ruitenwissers minder presteren. Dit zorgt ervoor dat onderdelen vervangen kunnen worden voordat ze er de brui aan geven. Dit is goed voor zowel producenten als consumenten.  

  

Fabrikanten beseffen bovendien steeds vaker dat ze al vanaf het begin van het productieproces gebruik moeten maken van Business Analytics. Een goed voorbeeld hiervan is het Japanse JTEKT Corp., een producent van besturingssystemen. Het bedrijf maakt gebruik van software dat zeer zorgvuldig iedere afwijking van het originele ontwerp opspoort. Dit verzekert de kwaliteit en veiligheid van de producten en zorgt er bovendien voor dat er minder fouten worden gemaakt tijdens de productie. De ontwikkelingskosten van JTEKT Corp. zijn hierdoor met tien procent gedaald. 

Net als andere bedrijfstakken is de auto-industrie echter het meest geïnteresseerd in big data. Zo analyseren bijna alle grote autofabrikanten tegenwoordig reparaties binnen de garantieperiode. Aan de hand van de data die dit oplevert kunnen ze geavanceerde analyses van de prijs-prestatieverhouding van hun product maken. Hierdoor kunnen ze een goedkoper onderdeel, dat vaker stukgaat, sneller vervangen door een duurder, maar kwallitatiever onderdeel. Op de kortere termijn kan dat soms duurder uitpakken, maar op de langere termijn is het kostenbesparend.

De populariteit van big data heeft geleid tot de opkomst van gespecialiseerde dataverwerkingsbedrijven. Deze bedrijven verzamelen en analyseren data; de inzichten en voorspellingen die dit oplevert verkopen ze vervolgens aan hun cliënten. Autometrics, opgericht in 2000, is zo een bedrijf. Autometrics analyseert het internetgedrag van potentiele autokopers. Autometrics verzamelt per uur de gegevens van ruim 25.000 consumenten op meer dan 150 autowebsites. Het bedrijf registreert de postcode van iedere bezoeker, evenals zijn/haar favoriete merk, model en kleur. Aan de hand van deze data kan Autometrics voorspellingen doen over toekomstige verkoopcijfers. 

Deze voorspellingen zijn voor autofabrikanten zeer waardevol. Aan de hand van Autometrics’ voorspellingen kunnen autofabrikanten hun productieschema’s aanpassen, opslagkosten zo laag mogelijk houden, of hun marketingschema bijstellen. Zo bleek in 2013 dat Lincoln’s reclame voor hun Phoenix model de meest succesvolle reclame was tijdens de Super Bowl. Volgens de cijfers van Autometrics zorgde die reclame voor 5800 procent meer potentiele kopers. 

Conrad Nussbaum is leider van de analyticsafdeling van SSLA,  een bedrijf dat verantwoordelijk is voor de marketingcampagnes van Toyota. Hij stelt dat Autometrics’ data zeker nuttig zijn, maar nog lang niet zo revolutionair als ze lijken. Volgens Nussbaum zijn de meeste marketingcampagnes van autofabrikanten gericht op de lange termijn. Autoproducenten plannen maanden, soms zelfs jaren vooruit en kunnen daarom niet zomaar op basis van vluchtige cijfers hun strategie veranderen. 

De verleiding om data zoals dat van Autometrics serieus te nemen is echter groot. Zelfs de kleinste beslissing kan een fabrikant miljoenen dollars opleveren. Autometrics voorspellende modellen hebben een wetenschappelijke basis. Het is te gevaarlijk voor een fabrikant om dat te negeren en zomaar op zijn gevoel te vertrouwen. 

Ook Nussbaum bevestigd dat Toyota niet om Autometrics’ data heen kan. Toen bijvoorbeeld een Toyota Tundra een Space Shuttle vervoerde lieten Autometrics’ cijfers zien dat over het hele land de interesse in de Toyota Tundra toenam. Bovendien bleek dat in Los Angeles er vier keer zoveel interesse was dan in de rest van het land. Toyota moest wel op die cijfers anticiperen.