Boudewijn Beerkens, CFO SHV Holdings: “Ultieme doel is betere besluitvorming business”

Het zijn tijden van disproportionele versnelling. Zo kijkt Boudewijn Beerkens, sinds vorig jaar CFO bij SHV Holdings, naar de huidige business omgeving. E-commerce is een voorbeeld dat hem hierbij direct te binnen schiet, een onderwerp waar bedrijven al lang over praten, maar waarvan de impact pas sinds het begin van de crisis heel erg groot is geworden. “In bijna alle gevallen ondermijnt die e-commerce nu het traditionele bricks and mortar concept”, aldus Beerkens. “Voor veel ondernemers betekent het dat ze versneld de omslag moeten maken. Dat is ontzettend moeilijk. Ze zitten met hun voeten in de leem en moeten daaruit stappen.”

 

Dat dit een grote uitdaging is heeft Beerkens zelf ervaren. Als voormalig CFO van Wolters Kluwer heeft hij tien jaar lang, samen met CEO Nancy McKinstry, de digitale transformatie bij dat bedrijf vormgegeven. “Het heeft bloed, zweet en tranen gekost om de slag te maken van print georiënteerde organisatie naar full digital business waarin software en services de boventoon voeren.”

 

Wolters Kluwer is wat betreft Beerkens dan ook een uitstekend voorbeeld van een organisatie die de hele transitie succesvol doorlopen heeft. “We hebben echt de sprong gemaakt van print – boeken, magazines en databases – naar software en services waarbij de klant feitelijk steeds meer functionaliteiten krijgt aangereikt om tot concrete antwoorden te komen. In een print en database omgeving moet informatie gezocht worden, terwijl bij software en services de informatie actief richting de klant wordt aangeboden. Deze concepten zijn relevant voor alle organisaties vandaag de dag. Ieder bedrijf heeft vormen van content die ze met hun klanten willen delen. En het is belangrijk dat die content relevant is, op de klant is toegesneden en dat de klant de content via het juiste medium tot zich kan nemen (smartphone, tablet, computer, etc.).”  

 

Veel bedrijven hebben momenteel dezelfde slag te maken naar de digitale wereld. “Als jij bijvoorbeeld een cash-and-carry concept hebt, dan is de eerste vraag hoe je meer kunt doen met de knowhow die je verzamelt over je klanten”, constateert Beerkens. “Bij de Makro(*1) gebruiken we bijvoorbeeld de Makropas, waardoor we heel veel weten over onze klanten. Die kennis kunnen we gebruiken om hen gerichter aanbiedingen te doen. En zo staan bijna alle bedrijven voor de uitdaging business intelligence en big data in te zetten, met als uiteindelijke doel de klant beter bedienen zodat hij vaker bij je terugkomt.”

 

Daarmee krijg je het oude beeld terug over klantenservice, volgens Beerkens. Hij vergelijkt het met de kruidenierswinkel van vroeger. “De kruidenier wist wat de favoriete producten van zijn vaste klanten waren en kon daar op inspelen met aanbiedingen en nieuwe artikelen. Toen hebben we lange tijd ervaren dat die servicegerichtheid verdween. Nu zie je dat weer terugkomen, maar op een hele andere digitale manier. Als ik iets bestel bij Amazon, doen ze me gericht allerlei mooie aanbiedingen. Dat kun je terugbrengen op al je business concepten. Ideeën als de klant centraal stellen en ‘customer intimacy’ worden door technologie weer teruggebracht.”

 

De digitale instrumenten en mogelijkheden maken het enerzijds makkelijker voor bedrijven om hun doelen te bereiken. De moeilijkheid, volgens Beerkens, zit hem vooral in het “change management” en de onbekendheid tegemoet treden vanuit bestaande naar nieuwe business modellen. “Van brick and mortar naar de digitale wereld. Dat vraagt vaak om totaal andere mensen en een andere invalshoek.”
 

Ook van de finance discipline vraagt de transformatie veel. “Voor de CFO is het heel belangrijk te zoeken naar manieren om veranderprocessen te faciliteren. Dat kan gebeuren op veel manieren. Allereerst door één van de core competenties optimaal in te zetten, namelijk informatievergaring. Big data, klantkennis, business intelligence… het gaat voornamelijk om data. Dus ik geloof dat Finance, samen met Sales, een spil is in het adequaat uitvoeren van dergelijke processen. Dat maakt het voor CFO’s in de toekomst nog interessanter dan het nu al is. Dit vraagt ook om mensen met andere kennis en vaardigheden die deze data- verwerkingsprocessen kunnen begrijpen en kunnen aansturen.”

 

Accounting & Control blijven een belangrijk onderdeel van de finance functie, maar zullen een minder prominente rol spelen. Het gaat steeds meer om analytics, stelt Beerkens. “Het omvormen van data tot informatie en daarmee de besluitvorming van de organisatie als geheel te verbeteren. Dat is feitelijk het ultieme doel. Hoe kan ik als CFO het bedrijf betere besluiten laten nemen, zodat het daarmee een betere performance realiseert dan concurrenten?” 

 

Om deze waardecreatie voor de lange termijn te faciliteren heeft de CFO een aantal instrumenten tot zijn beschikking. “Data verzameling, reeds genoemd, en het omzetten van die data naar informatie die concreet genoeg is voor commerciële en operationele mensen om wat mee te doen. En natuurlijk zal de financiële discipline zich steeds meer moeten opstellen als business partner, waardoor de invloed in besluitvorming groter wordt.” 

 

Nu Beerkens zijn ideeën over de vereisten van de Finance-rol bekend zijn, is een logische vervolgvraag welke aanpassingen nodig zijn in de kennis, skills & attitude van de gemiddelde finance kolom? Beerkens: “Bij veel organisaties voert de control-rol nog de boventoon. In mijn opinie moet de vooruitkijkende rol even belangrijk zijn. Je kunt wel weten hoe het bedrijf het gedaan heeft de afgelopen periode, maar veel belangrijker is dat je kunt zeggen wat dat voor de toekomst betekent. En welke acties de organisatie moet uitvoeren om die toekomst te verzekeren. De vooruitkijkende financial zal die suggesties moeten kunnen vertalen richting de operationele en commerciële mensen.”

 

Die draai maken naar vooruitkijkende financials vergt een aantal zaken volgens Beerkens. “De basis, dus je accounting en controlling, moet prima op orde zijn, dan kun je pas groeien als organisatie. Het tweede is het ontwikkelen van een goed commercieel gevoel. Je moet de business en industrie kennen om discussies te kunnen voeren met collega’s en stakeholders. Ten derde moet je de vertaalslag kunnen maken. Hoe kom je van ruwe data naar zinvolle en concreet toepasbare informatie? De laatste competentie vergt ook dat je goed moet kunnen communiceren. Hoe breng je overtuigend de boodschap over? Die soft skills binnen finance organisaties schort het vaak aan. Finance mensen zijn heel erg gewend binnen hun eigen discipline te praten. Dat is onvoldoende, want dan begrijpt de rest van de organisatie je niet altijd.” 

 

Mottard heeft diverse gesprekken gevoerd met CFO’s, en veel van hen geven aan dat ze eerst aan de slag gaan met efficiency, voordat ze toekomen aan het verbeteren van hun effectiviteit, oftewel de business partner rol. Beerkens kijkt hier anders tegen aan. Je moet allebei doen, vindt hij. “Ik zie die twee niet als losstaande ontwikkelingspaden. Op het moment dat je mensen effectiever maakt, gaan ze ook efficiënter werken. Als je de business in gaat levert dat inzichten op in hoe de business mensen denken. Dat leidt weer tot meer efficiency in de financiële processen.”

 

Elkaars taal leren spreken, daar gaat het uiteindelijk om, concludeert Beerkens. “Dat is ontzettend ingewikkeld, maar dat kun je wel oefenen. En het moet van twee kanten komen. Maar finance kan proactief de eerste stap zetten. Bijvoorbeeld, wat heeft het voor zin om met financiële ratio’s aan te komen waar de business niks van begrijpt en niks aan heeft? Je wilt de ruwe data juist vertalen in informatie die de account manager effectiever maakt in zijn dagelijkse werk. Uiteindelijk wil je dat die account manager meer verkoopt. Dat is je doel, dus daarvoor zul je jouw taal moeten vertalen in zijn taal. Dat is moeilijk, maar bij de meeste mensen kun je eraan werken. Die zien het zelf ook en zijn bereid in dit veranderingsproces mee te gaan. Goed kunnen beïnvloeden en communiceren zijn zeker te leren”, besluit Beerkens. 

 

*1 SHV Holdings is eigenaar van Makro in Zuid-Amerika.