Big data plaatsen financial voor nieuwe uitdagingen

Het begon in 2004 op een zolderkamertje, waar drie internetentrepreneurs in de dop het label InpakkenenWegwezen.nl hadden opgezet. Het pionieren duurde anderhalf jaar. Maar dankzij de snelle groei kon het team verhuizen naar een echt kantoorpand in Amsterdam-Zuidoost. Een tweede label, VakantieVeilingen.nl, ontstond daar per toeval. De oprichters van Emesa wilden iets leuks doen voor hun klanten en huurden hiervoor een bungalowpark. Om de huisjes eerlijk te verdelen bedachten zij een veiling, en dat bleek een groot succes. De jonge ondernemers probeerden het hierna nog een keer om te zien of het geen ‘toevalstreffer’ was, en toen ook dit een succes werd, was in 2007 VakantieVeilingen.nl geboren.

Oprichter en directeur van HighQ, Peter van Herk, voorziet met zijn bedrijf al twintig jaar verschillende organisaties van sterke financiële krachten, zowel eigen medewerkers als zzp’ers en adviseurs op projectbasis. Samen met zijn compagnon Theo Quaijtaal brengt hij regelmatig een bezoek aan deze ondernemingen. Zo nam hij onlangs een kijkje in de keuken bij Emesa en sprak toen met Aad Verveld, die sinds 2009 de functie van CFO bij Emesa vervult.
__________________________________________________________________________________

Onmisbare IT kennis voor financials in Masterclass Finance & IT – 14 PE Uren
Ontdek in deze masterclass hoe u als financieel verantwoordelijke betere keuzes maakt, het rendement verhoogt, kansloze projecten tijdig stopt en snel kunt ingrijpen waar nodig. 2 topexperts bieden u unieke inzichten, best practices, tips en praktijkervaringen. Volg de tweedaagse masterclass Finance & IT, voorkom veelgemaakte fouten en maak direct het verschil. U kunt zich voor één dag of beide dagen inschrijven. Meld u hier aan.
__________________________________________________________________________________

“Door de groei van de Emesa moest er een professionaliseringslag worden gemaakt, ook op de financiële afdeling”, stelt Verveld. “Dan moet je denken aan het introduceren van begrotingen, maandrapportages en het aanpassen van het businessmodel.” Verveld is met zijn ervaring bij onder meer Connexxion Holding en Amerikaanse beursgenoteerde ondernemingen in de automotive- en packaging-industrie een gepassioneerde financial te noemen. Medewerkers omschrijven hem als een ambitieuze en gedreven persoonlijkheid.

“De deur staat altijd open, en toch merk je zelfs binnen een kleiner bedrijf een afstand tussen directie en medewerkers. Een webredacteur loopt niet even bij mij naar binnen, hoewel ik iedereen met dezelfde hartelijkheid ontvang.” Verveld zegt zowel taak- als mensgericht te zijn, maar laat weten dat hij doorslaat naar de taakgerichte kant van het spectrum. “Dat betekent niet dat ik het menselijke aspect verwaarloos. Ik probeer mijn sociale gezicht te laten zien bij de Emesa-borrels en -events.”

Van Herk: “Wat staat er op dit moment op de financiële agenda? En wat is uw rol daarin?”

Verveld: “Met een omzetontwikkeling van 3500 procent in de afgelopen vijf jaar en een Gouden FD Gazelle op zijn naam weet Emesa zich een gezonde weg te banen door het relatief verzadigde internetlandschap. De groei in Duitsland blijft een van de ambities en daar ben ik dan ook actief mee bezig. Verder hebben we jarenlange groei in Nederland gekend, maar we zien de groei nu ook afvlakken. Wat gaan we doen om dat patroon te doorbreken?”

“We kijken goed naar onze customer base om hierop in te spelen. Hoeveel ruimte is er nog voor expansie in Nederland? Is het veilingconcept alleen niet meer voldoende? Moet er een full price-model in de markt worden gezet? Dat zijn vraagstukken waar we druk mee zijn. Ondertussen gaan de beoordelingen van de maand- en jaarrapportages en de maandelijkse besprekingen met de nieuwe investeerder ook gewoon door.”

Van Herk: “Hoe denkt u over de financiële markteconomie?”

Verveld: “Wij zijn redelijk anticyclisch geweest en hebben in een slechte markt mooie groeipercentages kunnen realiseren. Het is de vraag hoe wij in de huidige markt door kunnen groeien. Van full price is de consument allang afgestapt, nu gaat hij misschien zelfs bezuinigen op kortingen. Met innovaties proberen wij deze situatie te sturen; zoals met nieuwe app’s voor smartphones. Ik schat dat het in 2014 wel weer beter gaat met de economie, maar realiseer me dat het een nieuwe werkelijkheid is waarin we leven. Als het straks weer beter gaat, moeten we beginnen vanaf het huidige niveau en niet terugkijken naar vijf jaar geleden.”

Van Herk: “We leven in een snel veranderende wereld. Hoe stel je dan grenzen aan investeringen waarvan de return ver weg ligt?”

Verveld: “Het sturen op doelstellingen is heel belangrijk. Als de returns ver weg liggen, heb je andere mijlpalen bepaald voor je kosten en investeringen, bijvoorbeeld kwantitatieve indicatoren. Dat betekent dat je continu moet evalueren of je binnen je plannen blijft en moet bepalen of de afwijkingen acceptabel zijn. Als je nu terugkijkt naar de investeringen die we in Duitsland hebben gedaan, liggen die veel hoger dan wij voor ogen hadden. Toch is het belangrijker om je perspectief op de toekomst gericht te houden.”

Van Herk: “Wat is het gevolg van automatisering voor financials? Zoals het automatiseren van rapportages en de steeds efficiëntere softwaresystemen?”

Verveld: “Automatisering is altijd belangrijk geweest voor financials, zeker na de opkomst van ERP-systemen. De huidige trend is die van big data, de grote hoeveelheid gegevens die binnen ondernemingen aanwezig is. Dat plaatst ook de financial voor nieuwe uitdagingen om er de juiste gegevens en informatie uit te selecteren en te filteren. Dat is een heel belangrijk element voor de financial in de komende jaren: welke informatie is vanuit financieel oogpunt relevant om in de rapportage te worden opgenomen?”

Van Herk: “Moeten financials vrezen voor hun baan vanwege de technologische ontwikkelingen?”

Verveld: “Je ziet bij verdergaande automatisering dat werkzaamheden voor lagergeschoolde financials zullen verdwijnen, die worden vervangen door computerroutines. Maar met name voor hoogopgeleide financials zal de behoefte blijven bestaan om data op relevantie te beoordelen en juiste conclusies te trekken.”

Van Herk: “Spelen opleidingen hier volgens u goed op in?”

Verveld: “Nee, de IT-component is vooralsnog binnen financiële opleidingen onderbelicht gebleven. Dat is wel degelijk een punt van verbetering voor bestaande opleidingen. Als je kijkt wat controlleropleidingen op dit moment doen aan aggregatie van data en de wijze waarop informatie aan managers wordt gepresenteerd, is daar zeker nog veel winst te behalen…”

Emesa jong en bruisend
Emesa is sinds 2012 gevestigd in Zuidpark aan de ring van Amsterdam. Op de tweede etage – waar Emesa gevestigd is – bruist het van de energie. De 175 medewerkers van Emesa maken het mogelijk dat de onderneming wekelijks via de diverse websites 5 miljoen Nederlanders bereikt. Emesa is de grootste e-commercepartij voor het zoeken, vergelijken en boeken van reis- en vrijetijdsarrangementen voor onder meer vakantie, een dagje weg, concert, musical of beauty-arrangement. De onderneming heeft een rijk portfolio aan websites, waaronder de Website van het Jaar 2011, VakantieVeilingen.nl, ActievandeDag.nl, ActievandeDag.be, InpakkenenWegwezen.nl en het internationale label Aladoo. Voor partners in de reis- en vrijetijdsbranche is Emesa een strategisch kanaal om hun arrangementen aan te bieden.

Verveld: “Als wij dé bestemmingssite op het gebied van reizen en vrije tijd kunnen worden, hebben we het goed gedaan. Emesa wil vooral groeien, dat zit in het DNA van het bedrijf, evenals het investeren in innovatie. Zodra je gaat reorganiseren of op efficiency gaat sturen, ben je ten dode opgeschreven, het is de dood in de pot voor een e-commerceonderneming!”

Oakley Capital bracht in 2011 nieuw kapitaal in bij Emesa, en dat stelde het bedrijf in staat de veilingsite naar Duitsland te exporteren. “Dat ging niet zonder problemen. We hebben onderschat hoe moeilijk het is om via online marketing naamsbekendheid te bereiken. De Duitse markt was ook al een aantal jaren verder met partijen als Groupon en GroupDeal”, stelt Verveld. Toch wilde Emesa groeien bij de oosterburen. Na bijna twee jaar namen Oakley en Emesa afscheid van elkaar om ruimte te bieden aan een andere investeerder, Cyrte Investments. “We hebben de ambitie om internationaal verder te groeien. De nieuwe aandeelhouder wil zich hier eerst goed op inlezen en ondertussen blijven we actief in Duitsland.”