Michel van Westen (Buckaroo): Klantgerichtheid key bij online payments

Michel van Westen, Business Executive bij Buckaroo, constateert dat het betaalproces bij veel bedrijven een ondergeschoven kindje blijft, terwijl er grote kansen liggen om het aantal tevreden klanten en de omzet flink te verhogen. 

Consumenten die online winkelen, worden steeds veeleisender in het bestel- en betaalproces. Dit proces moet zo soepel mogelijk verlopen en heel transparant zijn. Er hoeft maar iets kleins mis te gaan en weg is de klant (en daarmee de omzet). Het optimaliseren van betaalprocessen is de corebusiness van Michel van Westen, Business Executive bij Buckaroo Payment Services. 

Zijn visie: “Het doel van het betaalproces is een zo hoog mogelijke conversie. Om dat te realiseren is klantgerichtheid de way to go. Er vinden voortdurend ontwikkelingen plaats, zoals de opkomst van achteraf betalen, customization en de digitale portemonnee, en het is vooral zaak om de workflow voortdurend te blijven stroomlijnen en klantgericht te denken. Er valt heel veel te halen nu de consument steeds meer gewend is om digitaal te betalen.” 

Buckaroo is in 2005 opgericht om in te spelen op de snelle opkomst van webwinkels. Behalve in online payments is het bedrijf nu ook actief in het facturatieproces. Drie jaar geleden is het bedrijf overgenomen door de Zweedse creditmanagementdienstverlener Intrum Justitia. “Wij zijn groot geworden in de e-commerce-markt”, aldus Van Westen. 

“Intrum Justitia is goed gepositioneerd in de debt collection-markt. Dat sluit mooi op elkaar aan. We hebben facturatie en creditmanagement als onderdeel van onze integrale propositie de afgelopen periode dan ook sterk uitgebouwd. Je wilt niet alleen zo veel mogelijk klanten binnenhalen en houden, maar ook zorgen dat zij tijdig betalen en dat de cashflow wordt verbeterd.” 

Twee heel belangrijke ontwikkelingen in de markt voor online payments zijn globalisering en internationalisatie. Van Westen: “Grote internationale spelers, zoals Zalando en Amazon, betreden steeds gemakkelijker de markt en behoren dan binnen de kortste keren tot de top 5. Dat betekent dat ze marktaandeel afsnoepen van lokale spelers. Hier moeten zij zich tegen wapenen.” 

Volgens Van Westen kunnen zij dit doen door hun klanten steeds verder te binden en de processen meer te stroomlijnen. Optimalisatie van het betaalproces is hier een belangrijk onderdeel van. Daarnaast moeten ze heldere keuzes maken omtrent hun webstrategie. “Op welke (niche)markten ga je je concentreren? Waar zit het onderscheidend vermogen? Wat past bij het bedrijf? Zorg dat je duidelijke keuzes maakt in de doelgroepen en je assortiment. Blijf innoveren en redeneer daarbij vanuit de klant.” Wat betekenen deze ontwikkelingen voor het online betalingsverkeer? “Voor bedrijven is het belangrijk om de juiste mix van betaalmogelijkheden te kunnen aanbieden”, stelt Van

Westen. “Conversie is key. Daarom is een afgestemd aanbod van betaalmogelijkheden essentieel. Deze set zal een mix zijn van internationale betaalmethoden, bancaire producten, lokale middelen en eventueel achteraf betaalmogelijkheden. Door dit als zodanig in te regelen biedt u alleen die betaalmethoden aan die ertoe doen, die kostentechnisch interessant zijn en de klant snel laten betalen. Het proces is zelfs zo in te richten dat de klant niet alle betaalmogelijkheden te zien krijgt, maar juist die welke specifiek voor hem van toepassing zijn, oftewel een dynamische opbouw. Dit betekent dat de betaalpagina wordt opgebouwd op basis van bijvoorbeeld het bezoekersprofiel, de prijs of de productcategorie. Daarop toegespitst kan de optimale betaalmix worden aangeboden. Het is ook mogelijk om automatisch een kredietcheck te doen wanneer de klant inlogt, zodat je weet of je betalen via acceptgiro kunt toestaan. Door klantgerichtheid centraal te stellen bevorder je de conversie en de klantenbinding. Succesvolle online retailers zijn continu bezig hun dynamische checkouts te optimaliseren.”

Naast zijn praktijkrol bij Buckaroo is Van Westen ook werkzaam als voorzitter van de VBIN (Verenigde Betaalinstellingen Nederland). De VBIN is de branchevereniging voor de in de Wet op het Financieel Toezicht (Wft) omschreven betaalinstellingen, elektronischgeldinstellingen (EGI’s) en ondernemingen die gebruikmaken van betaaldienstverlening in Nederland in het algemeen. 

Hij houdt hij zich onder meer bezig met de vraag hoe het betaalverkeer er in 2020 uit zal zien. “Er zijn op dit moment enorm veel betaalinitiatieven en een kristallen bol heb ik helaas niet. Ik verwacht echter wel dat die initiatieven niet allemaal succesvol kunnen zijn, omdat de marktadoptie lastig is. Het is mijn verwachting dat de consument vooral die betaalmogelijkheden zal omarmen, die eenvoudig te bereiken zijn en overal gebruikt kunnen worden. Daarnaast is het van belang dat ze via verschillende devices kunnen worden aangeroepen.” 

Binnen de wereld van online payments neemt de bezorgdheid bij bedrijven en consumenten over de veiligheid snel toe. De ontwikkelingen gaan snel en mede daardoor hebben de mogelijkheden zich in de afgelopen jaren enorm uitgebreid, ook voor fraudeurs. Van Westen is een groot voorstander van uniforme en Europese regelgeving. “Dat geeft aan wat belangrijk is. Het is zaak om continu in gesprek te blijven met de beleidsmakers. Gebeuren de juiste dingen en wat kan er beter?” 

Van Westen adviseert klanten gebruik te maken van de juiste fraudebeperkende maatregelen die worden aangeboden door Payment Service Providers (PSP’s) en natuurlijk te vertrouwen op hun gezonde verstand. “Het is goed om te weten dat fraudebeperking en verhoging van conversie prima samen kunnen gaan. Bijvoorbeeld door een duidelijke communicatie met de klant, geen vreemde pop-ups, een duidelijk en herkenbare stijl, gebruik van gesegmenteerde 3D secure met een logische frame en extra authenticatie indien de bestelling niet wordt vertrouwd of indien kaarten of bestellingen uit vreemde landen niet worden geaccepteerd.”

Van Westen benadrukt nog eens dat er in het betaalproces heel veel te halen valt. Voor de financieel manager is het naar zijn mening zaak om vragen te stellen. “Hoe doen we het en waarom? Zou dit niet beter werken? Ik vind bedrijven vaak minder goed geïnformeerd. Ze zien het betaalproces als een voldongen feit. Laat je goed voorlichten en maak volop gebruik van de mogelijkheden die er bestaan. Een klantgericht betaalproces kan iedere organisatie enorm veel opleveren: kostenverlaging, procesverbetering, conversieverhoging, klantenbinding, goede integratie met de administratie, toenemend professionele uitstraling et cetera. Het is echt nog een ondergewaardeerd proces. Juist bij die ondernemingen waar iedere maand veel betalingen binnenkomen, kunnen in de opvolging van gestorneerde incasso’s vele slagen worden gemaakt in kostenreductie, klantvriendelijkheid en conversie. Ik snap dat er lange beslissingslijnen zijn en dat dit onderwerp wellicht ver van CFO afstaat, maar stel er toch vragen over. Kijk niet alleen naar de cijfers, maar zet projecten op om het proces te verbeteren. Overweeg daarbij ook outsourcing”, besluit Van Westen. “Daar is meestal vrij gemakkelijk een overtuigende businesscase voor te ontwikkelen en vanwege de stringente regelgeving is het ook niet spannend meer.

Wanneer er nog een registratie gedaan moet worden, voorkom dan onnodige vragen, stel velden verplicht en doe een adrescheck, waardoor de klant geholpen wordt en minder hoeft in te vullen. Maak het proces zo kort en helder mogelijk en zorg voor logica voor de klant. Mocht de klant al een klantnummer of wachtwoord hebben, bied dan ook de mogelijkheid om dit eenvoudig opnieuw aan te vragen.

Fouten worden gemaakt. Wees altijd vriendelijk en open in uw communicatie, geef helder aan wat er niet goed is gegaan en bied de klant de keuze om dit eenvoudig op te lossen.

Geef de klant duidelijke informatie en zorg er ook voor dat deze eenvoudig gevonden kan worden. Wanneer klanten een foutje maken, zoals een verkeerde bankkeuze, zorg er dan voor dat ze worden teruggeleid naar de betaalpagina om de betaling opnieuw te starten en voorkom dat ze de hele bestelling opnieuw dienen in te voeren.

Vertrouwen in de webwinkel is voor de klant heel belangrijk. Een tip is daarom om de betaalpagina’s op te zetten in de look and feel van de website, waardoor de klant het ‘goede’ gevoel blijft behouden. Dit zorgt er ook voor dat uw klant in de loop van het proces niet afhaakt vanwege gepercipieerde onveiligheid.

Voor optimale conversie is het belangrijk om de meest gebruikte betaalmethoden aan te bieden (in Nederland iDEAL, creditcard, PayPal en achteraf betalen als online betaalmethoden en daarnaast overschrijving en acceptgiro). Realiseer u ook dat er tegenwoordig veel gekocht wordt via tablets en in de werkomgeving. Hier heeft de klant niet altijd een reader bij zich om met iDEAL te betalen en zien we dat een laagdrempelige betaalmethode als achteraf betalen steeds vaker succesvol wordt ingezet en gebruikt.

Controleer en vergelijk het betaalproces. Als u regelmatig bij uw eigen webwinkel het bestel- en betaalproces doorloopt, zult u verbaasd staan hoeveel verbeterpunten u vindt. Geef uw klanten ook de gelegenheid om hier opmerkingen over te maken. De belangrijkste feedback wordt uiteindelijk door uw bezoekers gegeven! Kijk ook hoe andere toonaangevende spelers het aanpakken en laat uw webbouwer of PSP meekijken naar uw processen.