5 succesfactoren voor de implementatie van social media bij banken

Dat is hard nodig, want banken krijgen online concurrentie uit onverwachte hoek, van bronnen als Google Finance en EyeOpen, die de klant de mogelijkheid bieden om online financieel advies in te winnen. Hiermee wordt de binding met de bank als het aangewezen platform voor financieel advies en diensten door de opkomst van het internet steeds minder. Sociale media kunnen een bank handvatten geven om klanten weer aan zich te binden. De vruchten van sociale media kunnen echter alleen worden geplukt door middel van het bepalen van de uiteindelijke return on investment.

EEN INTERNETKANAAL IS NIET GENOEG
Als reactie op de veranderende klantbehoeften en de opkomst van nieuwe technologieën is gedurende de afgelopen vijftien jaar een grote stap gemaakt in het bankieren via internet. Door middel van internet is de starheid van enkel een vast kantorennetwerk als contactmoment met de klant omzeild. Toch levert het aanbieden van bankdiensten via internet niet automatisch een houdbaar competitief voordeel op ten opzichte van de concurrenten die ook dergelijke diensten aanbieden.

In een markt waar klanten beweeglijk zijn geworden en minder loyaal zijn aan één bank, zien we dat ook de gevestigde machten in toenemende mate met elkaar de strijd aangaan om de ‘gunst’ van de klant en daarmee de ‘perceptie’ van de klant. Hoe verhoudt de (gemiddelde) positionering van banken zich ten opzichte van de belevingswereld van Generatie Y, die binnen nu en twintig jaar de bulk van de cliëntèle van een retail-bank zal vormen?

Generatie Y ziet banken vooralsnog als een ‘nutsvoorziening’. De klant wil zo min mogelijk te maken hebben met bankgerelateerde zaken. Alles moet gewoon naar behoren werken en goed geregeld zijn. Sociale media onderscheiden zich van de traditionele media door een groter bereik (er is niet één gecentraliseerde informatiebron), een hogere mate van toegankelijkheid (men kan de sociale media-outlets raadplegen wanneer het uitkomt) en de snelheid waarmee content wordt gegenereerd. Sociale media worden vooral gebruikt om ‘leuke’ online activiteiten te ontplooien, zoals filmpjes maken en delen, blogs over lifestyle posten of de updates van je favoriete artiest in de gaten houden.

ONGEFILTERDE MENINGEN
Sociale media bieden de mogelijkheid om de ongefilterde mening van de klant te horen. Ze zijn voor een bank het ideale platform om de eigen identiteit te vernieuwen. Gebruikers van sociale media delen hun alledaagse ervaringen, waaronder de ervaringen met banken, met de rest van hun virtuele netwerk. Dit is voor financiële instellingen een interessant gegeven.
__________________________________________________________________________________

Word lid van de LinkedIn groep Finance Professionals Netherlands
In deze grootste finance LinkedIn groep van Nederland komen finance professionals samen om te discussiëren over en elkaar te adviseren in actuele vraagstukken vanuit de financiële wereld. Vergroot eenvoudig je netwerk. Meld je hier aan.
__________________________________________________________________________________

Vooral nu het vertrouwen in financiële instanties is afgenomen, is de mening van bekenden belangrijk in de beeldvorming over een bank. Vroeger uitte men zijn ongenoegen over een bank op een feestje of tegen een toevallige passant, veel verder kwam de slechte mondtot- mondreclame niet. Gezien in de context van sociale media is de reikwijdte van mond-tot-mondreclame totaal anders.

De Bank of America (BoA) heeft dit aan den lijve mogen ondervinden: in 2009 heeft een ontevreden klant via sociale media een kettingreactie teweeggebracht. Online blog ‘The Huffington Post’ pikte het Twitterbericht van deze ontevreden klant op en startte het initiatief ‘Move your Money’, waarin werd opgeroepen om het geld bij de grote banken weg te halen en naar kleinere, lokale banken te verplaatsen. Dit initiatief had het doel om financiële hervormingen binnen de bancaire sector te stimuleren, en is tot op de dag van vandaag nog steeds een populaire topic op Twitter onder de hashtag #moveyourmoney.

####

ERBIJ WILLEN HOREN IS NIET VOLDOENDE
Het motief om zich in de sociale media te bewegen moet meer behelzen dan enkel het gevoel om erbij te willen horen. Ondanks de ongrijpbaarheid van sociale media en het conservatieve imago van de bancaire sector ontplooien veel banken activiteiten op sociale media. Rabobank onderhoudt bijvoorbeeld een Twitter-account, en ABN AMRO heeft een online forum waar suggesties voor betere dienstverlening kunnen worden geplaatst. Dit geeft aan dat banken kennisnemen van het feit dat sociale media tegenwoordig deel uitmaken van de consumentenervaring en dat dit effect heeft op de reputatie van een instelling. Maar met enkel het oprichten van bijvoorbeeld een Facebookpagina plukt een bank niet de vruchten die sociale media kunnen bieden.

CROWDSOURCING EN COMMUNITY BUILDING
Sociale media vormen immers een optimaal platform om bilaterale communicatie met de klant te realiseren. Termen als crowdsourcing zijn niet nieuw meer en veel organisaties maken er gebruik van om bij de klant in beeld te komen, uiteenlopend van KLM, die via Twitter een vliegtuig naar Miami weet vol te krijgen, tot zuivelfabrikant Mona, die iedere maand een nieuw Toetje van de Maand uitbrengt. Wat voor kansen liggen er voor banken in crowdsourcing en communitybuilding?

Banken kunnen via sociale media de stap maken om virtuele groepen aan zich te binden. Missouri Bank (MoBank) is een interessant voorbeeld in het creëren van een community. De Facebookpagina van MoBank is een plek waar met klanten wordt gecommuniceerd, maar waar ook de klanten met elkaar in contact komen. Deze klanten vormen een divers gezelschap, met de gedeelde waarden dat zij hip, jong en ondernemend zijn. De Facebookpagina van MoBank biedt hun een middel om interessante ideeën met elkaar uit te wisselen, zodoende staan zij midden in de community en worden er ook door omarmd.

Voor een klant die deel uitmaakt van deze community, is er een meerwaarde om zaken te doen met MoBank boven zakendoen met een andere bank. Eenzelfde streven naar het creëren van communities is te zien bij Citi Credit Cards, dat een campagne lanceerde waarin de nadruk werd gelegd op het goede dat sociale media teweeg kunnen brengen. Via ‘Make a difference, one friend at a time’ wordt er geld aan een hulpinstantie naar keuze gedoneerd als een ander uit iemands netwerk een creditcard besluit te nemen bij Citi Credit Cards.

LEF
Banken hebben zich tot nu toe overwegend reactief opgesteld tegenover de ontwikkelingen binnen het sociale-medialandschap. Een bank moet verder gaan dan alleen het creëren van een Facebookpagina waar zo nu en dan een update wordt geplaatst over nieuwe bankproducten. Een bank moet de interactie met de klant durven aangaan om de waarde van sociale media werkelijk te benutten.
__________________________________________________________________________________

Word lid van de LinkedIn groep Finance Professionals Netherlands
In deze grootste finance LinkedIn groep van Nederland komen finance professionals samen om te discussiëren over en elkaar te adviseren in actuele vraagstukken vanuit de financiële wereld. Vergroot eenvoudig je netwerk. Meld je hier aan.
__________________________________________________________________________________

Om dit te bewerkstelligen moet de gedachte van banken over het beheersen van de informatiestromen naar de buitenwereld veranderen. Vooral in een tijd waarin ze vaker negatief dan positief in het nieuws komen, siert het banken om een open dialoog met de klant te voeren via sociale media. Deze dialogen zullen namelijk ook zonder inmenging van de banken gevoerd worden tussen gebruikers onderling. Het is daarom cruciaal voor de bank om zelf een speler te blijven in communities en discussies.

Het imago van een bank komt tegenwoordig immers voor een groot deel tot stand door the wisdom of the crowds, door interactie tussen klanten onderling op sociale media. Een bank heeft volgens deze gedachte weinig directe invloed op het eigen imago. Dit kan veranderen door als bank proactief deel te nemen aan de publieke discussie in plaats van louter reactief te zijn. De keuze om sociale media te omarmen vereist wel lef. Banken moeten niet bang zijn voor een negatieve respons, maar sociale media juist zien als een kans om klanten aan zich te binden. Alleen met deze instelling kan een bank écht competitief voordeel halen uit sociale media.

BUSINESSCASE
Het vormen van een businesscase is een cruciale stap in het daadwerkelijk benutten van de verborgen voordelen van sociale media. Net als ieder ander marketinginitiatief moet er een kosten-batenanalyse worden gemaakt. De belangrijkste vraag die in de businesscase beantwoord moet worden is: waarom moeten we sociale media gebruiken? Alleen door middel van deze vraag kunnen sociale media worden gezien als middel om een doel te bereiken in plaats van zelf doel te zijn.

Waarom sociale media?
• De klantervaring met de bank wordt rijker: sociale media geven toegang tot gemeenschappen van gelijkgezinden en een snellere feedback over klantvragen.
• De bank heeft meer grip op de mond-tot-mondreclame over het merk, kortom beter imagomanagement. Sociale media hebben enkel een bestaansrecht als bovenstaande argumenten kwantificeerbaar worden gemaakt.

####

5 SUCCESFACTOREN VOOR IMPLEMENTATI E
Het implementeren van sociale media is lastig concreet te maken: het speelt zich immers in een virtuele wereld. De spelers in deze wereld zijn echter nog steeds van vlees en bloed. De volgende punten dienen in acht te worden genomen bij het implementeren van een sociale-mediastrategie:

1. Bouw een businesscase voor sociale media met als belangrijkste bottom line: wat is de return on investment hiervan? En wat is de businesscase als we het niet doen? Hoe kan de bank er verder voor zorgen dat de businesscase voet aan de grond krijgt binnen de eigen organisatie?

2. Wat is de relatie en synergie tussen een nieuw socialemediakanaal en andere vormen van digitalisering binnen de bank (zoals mobile banking)?

3. Welke meetinstrumenten worden er gebruikt om de effectiviteit van sociale media te bepalen? Het bijhouden van het aantal ‘likes’ die een bank op Facebook krijgt, is een maatstaf die geen hout snijdt. Sociale media zijn marketingkanalen, waarvoor de gangbare maatstaven gebruikt dienen te worden om de effectiviteit te meten, zoals de klantperceptie van een merk.

4. In hoeverre is de investering in sociale media verbonden aan één specifiek platform? Trendwatchers hadden een bank vijf jaar geleden met verve kunnen vertellen dat zij de boot zouden missen als zij geen aanwezigheid hadden op MySpace. Inmiddels is het 2011 en is MySpace nog maar een schim van wat het was.

5. Wat voor negatieve gevolgen kunnen sociale media hebben voor het risicomanagement en de compliance binnen een bank, en hoe kunnen deze effecten gemitigeerd worden?

STRATEGISCH BELANG
Banken hebben natuurlijk altijd de optie om sociale media nog even links te laten liggen onder het mom van oude wijn in nieuwe zakken, of om slechts marginale investeringen in sociale media te doen. Het is echter belangrijk dat banken zich realiseren dat klantloyaliteit steeds minder vanzelfsprekend wordt. Sociale media kunnen een bepalende rol spelen in het bouwen van een langdurige klantrelatie, het vormen van de klantervaring en het bepalen van het imago van de bank in de markt.

Dit gezegd hebbende wordt de inzet van sociale media van strategisch belang in de binding van de klant aan de bank. De klantervaring verbetert wanneer je als bank snel en gemakkelijk bereikbaar bent – daar waar de klant zich bevindt. Door niet actief te zijn op sociale media is een bank minder (gemakkelijk) bereikbaar dan de concurrentie en is de bank overgeleverd aan het steeds grilliger wordende consumentengedrag.

PIETER KOENE is director binnen de Strategy & Operations-praktijk van PwC. BALRAZ SINGH is analyst binnen de Strategy & Operations-praktijk van PwC en richt zich voornamelijk op grote transformatieprojecten binnen de financiële sector. PIETER VERHEIJEN is advisor.