4 trends in pricing

Simon-Kucher & Partners delen de belangrijkste trends in pricing die in 2018 doorslaggevend zijn voor toekomstbestendigheid, innovatie en winstgevendheid in het bedrijfsleven. 

De Global Pricing Sales Study (GPSS) van de pricing expert geeft aan dat 80 procent van de respondenten denkt dat een goede prijsstelling doorslaggevend is voor winstgevende groei. Desondanks worden pricing strategieën over het hoofd gezien als bron voor innovatie en winstgroei. 

1. Dynamic pricing
Dynamic pricing is een heel succesvolle vorm van prijsstelling die gebaseerd is op prijsverschillen door het constant updaten van data. Vooral de reisbranche is hier de afgelopen jaren succesvol in gebleken met constant fluctuerende prijzen zoals die van vluchten en hotelovernachtingen. Inmiddels zien ook andere branches het belang van dynamic pricing. Goede voorbeelden komen van disruptors als Uber waar de prijs gebaseerd is op vraag en aanbod en moment van de dag. 

Vier aspecten die extra aandacht verdienen voor succesvolle implementatie:
– Start met een stap-voor-stap methode, waarbij een simpele start stapsgewijs naar een intelligent systeem leidt.
– Transparantie: voor een klant is vertrouwen heel belangrijk, zorg dat de dynamische prijsstelling uit te leggen is.
– Niet blind vertrouwen op een algoritme: het vergeten van het menselijke aspect staat garant voor mislukking.

De huidige customer journey is multi-channel en moet naadloos aansluiten bij verdedigbare prijsstellingen. Dynamic pricing is dus niet alleen weggelegd voor online, maar ook voor offline bedrijven.

2. Behavioural pricing
Bij een bezoek aan bijvoorbeeld McDonalds worden beslissingen vaak beïnvloed door wat we ‘behavioral pricing’ noemen. Een voorbeeld daarvan is het inspelen op het gedrag dat mensen toch makkelijk een menu nemen in plaats van alleen een burger door een goede prijsstelling van het menu. Dit is geen nieuw fenomeen, maar wel een groeiende trend bij traditionele bedrijven gericht op de consumenten- en zakelijke markt. 

Simon-Kucher adviseert de volgende tactieken om behavioural pricing te benutten:
– Differentiatie in prijsstelling en het vergroten van de betalingsbereidheid bij klanten door hun waardeperceptie beter te begrijpen.
– Simplificeer productportfolio’s en leidt klanten naar waardevollere product aankopen.
Vergroot cross-selling door een beter begrip van succesvolle productcombinaties en bundeling.

3. Customized pricing
Customized pricing is al jaren op verschillende manieren in gebruik, bijvoorbeeld bij vliegtuigmaatschappijen voor de upsell van businessclass stoelen. Aan de basis van het concept staat dat klanten een verschillende betalingsbereidheid hebben voor vergelijkbare producten. Dit levert cross-sell en upsell mogelijkheden en beïnvloed de waardeperceptie van de klant. Digitalisatie is op dit moment de belangrijkste kracht achter ‘customized pricing’, waarbij een simpele propositie doorslaggevend is in de conversie tot aankoop. 

Simon-Kucher ziet drie belangrijke lessen voor het succesvol implementeren van customized pricing:
– Zorg ervoor dat de ‘customized pricing’-propositie in lijn is met de algemene prijsstrategie.
– Benut digitale kansen die een digitaal contactmoment aan de customer journey toevoegen.
– Zorg ervoor dat de implementatie van customized pricing in lijn is met bundeling principes en een heldere waardecommunicatie.

4. Defendable pricing
Prijzen zijn nog nooit zo transparant geweest. Gedreven door online concurrentie en mobiele technologie kunnen prijzen makkelijk internationaal vergeleken worden. Dit leidt regelmatig tot een negatieve prijsspiraal. Hoe kun je deze negatieve effecten voorkomen? Defendable Price Management is cruciaal in om prijserosie tegen te gaan en zo marges te behouden of vergroten. Het is de ideale manier om een balans te vinden tussen het uitlijnen en differentiëren van product en prijs.