10 cognitieve valkuilen voor financials

Niets menselijks is de CFO vreemd, dus ook zij kunnen een waslijst aan denkfouten (cognitive biases) maken die de besluitvorming beïnvloeden. Binnen corporate finance kunnen deze denkfouten of vooringenomenheden destructieve gevolgen hebben voor de prestaties van het bedrijf.  

 

Volgens Thomas Conine, professor finance aan de Fairfield Universiteit, zijn financiële bestuurders die denkfouten maken minder in staat hun financiële doelen te halen. “CFO’s moeten zich bewust zijn van deze valkuilen. Ze moeten door open communicatie met hun medewerkers deze valkuilen zoveel mogelijk ontwijken”, aldus Conine

 

1. Zelfoverschatting en zelfverzekerdheid

CFO’s zijn volgens Conine van nature vaak van het zelfverzekerde soort. “Mensen denken dat ze beter kunnen forecasten dan ze in werkelijkheid kunnen”, zegt Conine. “Weliswaar leidt dit soms tot fantastische resultaten – mogelijk met een beetje geluk – maar het is gevaarlijk om te denken dat vertrouwen altijd tot sterke resultaten leidt. Winst is prachtig, maar een grote inschattingsfout kan een bedrijf de afgrond insleuren”

Zelfverzekerdheid kan simpelweg leiden tot een te optimistische kijk op de begroting, maar kan ook andere uitwerkingen hebben. Zo kunnen supply chain managers ervan overtuigd zijn dat hun processen die intern effectief werken ook nuttig zijn voor hun verkopers. Maar mogelijk beschikken deze verkopers niet over de juiste middelen, systemen of technische mogelijkheden die nodig zijn om de vruchten te plukken van de processen. 

2. Conservatisme

Dit lijkt tegenovergesteld aan het vorige punt en dat is het ook. Denkfouten kunnen aan beide uiteinden van het spectrum gemaakt worden. Zo hebben financials de neiging om de waarschijnlijkheid van onwaarschijnlijke gebeurtenissen met een grote impact te overschatten. Tegelijkertijd kan een conservatieve houding ertoe leiden dat de grootste operationele risico’s bij meer waarschijnlijke gebeurtenissen niet volledig in overweging worden genomen. Finance moet tegenwicht bieden aan enthousiaste marketing, maar een overdaad aan conservatisme zal volgens Conine investeringen beperken en de toekomst beknotten. “Een te conservatieve cultuur leidt tot lagere risico’s, maar ook tot lagere winsten. Je wilt de grootse risico’s vermijden, maar bescheiden risico’s nemen.”

3. De illusie van controle

De illusie van controle (beheersing) is verwant aan zelfoverschatting. Mensen kunnen van mening verschillen over de mate waarin iets beheersbaar is. Financiële bestuurders overschatten volgens Conine echter de mate van beheersing die zij hebben over basale zaken als prijsstelling en verkoopvolumes. Dergelijke zaken worden bovenal door marktkrachten gestuurd. Er is maar een zeer beperkte ruimte om, bijvoorbeeld, prijzen aan te passen op kostenfluctuaties. Indien bedrijven hier altijd toe in staat zouden zijn, zouden zij nooit rode cijfers schrijven.  

Ook de invloed op kostenbeheersing is vaak beperkt. Conine geeft het voorbeeld van een grote speler in de retailmarkt die bij zijn leveranciers aanstuurde op lagere prijzen. De retailer verwachtte dat dit, dankzij zijn grote marktaandeel, geen enkel probleem zou zijn. Leveranciers zouden er niet op willen gokken om een grote klant te verliezen en daarom hun prijzen wel aanpassen, veronderstelde de retailer. Dit bleek een grote misvatting. Veel leveranciers besloten wel een marketingcampagne richting concurrerende retailers te starten. Dit leidde er uiteindelijk toe dat de grote retailer door het stof moest en afzag van zijn verzoek tot prijsverlaging.

 

Een valkuil die is gerelateerd aan zowel zelfoverschatting als de illusie van control, is de neiging van financials om de tijd of kosten van een project te onderschatten. Onvoorziene zaken leiden de aandacht gemakkelijk af. “Veel mensen denken niet afdoende na over de mogelijke negatieve invloed van oncontroleerbare zaken op een project”, stelt Conine.

Hierbij verwijst hij naar de ervaringen van een fabrikant die de productie van twee locaties wilde samenvoegen tot een locatie. De verhuizing en installatie van de machines was nauwlettend gepland en gedocumenteerd. Andere zaken, zoals het verkrijgen van vergunningen en de inhuur van het juiste personeel, werden hevig onderschat. Als gevolg bleven de verwachte besparingen uit en werden de jaarcijfers negatief beïnvloed. 

5. Gokken op statistieken

Data-analyse wordt alsmaar belangrijker in de aansturing van een bedrijf, maar hiermee komen ook de zogeheten gambler’s fallacy vaker naar de voorgrond. De gambler’s fallacy is de neiging om patronen in data te ontdekken, zelfs wanneer deze patronen door willekeurige gebeurtenissen zijn veroorzaakt.

Een klassiek voorbeeld van de gambler’s fallacy is het investeren in een buitenlands bedrijf of project op basis van recente valuta ontwikkelingen. Een periode van een gestage verbetering van een wisselkoers is niet per se een afspiegeling van de onderliggende economische ontwikkelingen, maar kan gebaseerd zijn op kortstondige ontwikkelingen. Vaak gebeurt het ook dat een (financieel) manager zijn toestemming geeft aan een project nadat hij selectief positieve argumenten heeft verzameld, terwijl kritische informatie buiten beschouwing is gelaten. Deze informatie lijkt dan te correleren, maar doet dit in werkelijkheid niet. 

6. Delay discounting

Financials zijn soms geneigd om de toekomst iets te rooskleurig in te zien. We laten onze voorspellingen vaak afhangen van in het verleden behaalde resultaten, simpelweg omdat deze beschikbaar zijn. Het cliché wil echter dat in het verleden behaalde resultaten geen garantie voor de toekomst bieden. Financials gebruiken graag indicatoren als de netto contante waarde van toekomstige kasstromen of de time value of money om deze valkuil te vermijden.

In delay discounting zitten enorme risico’s verscholen. Conine geeft het voorbeeld van een internetmarketingbedrijf dat de toekomstige financiële impact van nieuwe wet- en regelgeving stevig onderschatte. Het bedrijf miste niet alleen de financiële doelstelling, maar kon ook niet aan zijn schuldverplichtingen voldoen.

7. Angst voor verlies

We houden graag vast aan wat we hebben. De angst voor het verlies van het bestaande  is afschrikwekkender dan het niet benutten van een kans op een nieuw winstmodel. De pijn die gevoeld wordt van een verloren euro is gevoeliger dan de pijn van het niet-verdienen van een euro. Deze redenering verklaart gedeeltelijk de handelswijze van rogue traders: iemand die geld heeft verloren gaat erg ver om de verliezen te repareren.

De angst voor verlies kan financiële modellen onrealistisch maken. Het kan leiden tot modellen waarin winstpercentages voor potentiële klanten zijn meegerekend, terwijl de mogelijkheid van het verliezen op (potentiële) klanten niet worden overwogen. 

8. Valkuil van het recente verleden

Er wordt meer waarde toegekend aan recente gebeurtenissen dan aan zaken die in een verder verleden plaatsvonden. “De huidige ontwikkelingen op de beurs worden belangrijker gevonden dan de crash in 1929”, zegt Conine. Deze benadering kan volgens hem “een grote fout” betekenen. “Gebeurtenissen op de beurs zijn willekeurig. Door te focussen op de recente geschiedenis kun je waardevolle informatie over het hoofd zien”

Conine geeft het voorbeeld van een marketing services bedrijf dat een website kocht die qua inhoud redelijk gelijk was aan de eigen website, maar in een ander marktsegment actief was. De acquisitie werd voornamelijk gedaan naar aanleiding van het snelle succes van de website. Er werd echter geen rekening gehouden met het gegeven dat veel marketingwebsites aanvankelijk snel succes boeken, maar meer tijd en middelen nodig hebben om door te groeien. De overgenomen website is nog steeds succesvol, maar had anderhalf jaar nodig om de gewenste doelstellingen van de koper te halen. 

9. Referentie-effect

Het referentie-effect is de neiging om te sterk te leunen op een bepaalde set aan feiten. Dit effect komt met name voor in sterk optimistische omgevingen. Je kunt bijvoorbeeld gericht zijn op de handelswijze van een bepaalde concurrent, terwijl je een breder plaatje in de gaten zou moeten houden. Of je leunt sterk op een succesvolle aanpak uit het verleden die mogelijk in een andere context niet werkt.

Conine vroeg studenten om snel een rekenkundig probleem op te lossen. Wat is de uitkomst van 6x5x4x3x2x1. Vervolgens vroeg hij om de uitkomst van 1x2x3x4x5x6. Uiteraard is het antwoord (720) op beide sommen hetzelfde. Indien studenten niet genoeg tijd krijgen om het antwoord te vinden zijn zij geneigd om op het eerste probleem gemiddeld genomen een hogere uitkomst te geven. Zij richten zich dan te sterk op de eerste getallen in de som en schatten daarom de eerste uitkomst hoger in.

Conine geeft het voorbeeld van een franchiser die marktaandeel wilde veroveren op een grotere concurrent. Dit probeerde de franchiser te bereiken door bedrijfsbezittingen in eigen beheer te nemen, om zo sneller te kunnen reageren en meer zekerheid te hebben dan wanneer alles onder de franchise organisatie valt. Maar door dit tot prioriteit te maken verzaakte hij naar andere factoren te kijken, zoals marktomvang en de kosten van de operatie. Deze misstap leidde tot een teleurstellende financiële prestatie.

10. Bandwagon-effect

Mensen geloven vaak zaken die door  andere (leidende) mensen worden geloofd. In het zakenleven zie je dit vaak gebeuren wanneer een sterke leider weinig ruimte geeft voor uiteenlopende opvattingen. Het is dan aanlokkelijk voor anderen om de leiding te volgen en geen kritische tegenwerpingen te doen.

Professor Conine geeft het Amerikaanse voorbeeld van commercieel onderwijs dat lange tijd aan populariteit won in de Verenigde Staten. Sinds enkele jaren ligt deze sector steeds meer onder vuur van de overheid en de media. Een bedrijf dat de marketing voor dergelijke onderwijsinstellingen verzorgde dacht dat deze ontwikkelingen niet veel invloed zouden hebben op de studenteninstroom, omdat er een sterke onderliggende vraag was. De organisatie had echter geen rekening met het zogeheten bandwagon-effect, waarbij consumenten het gedrag van andere consumenten gaan kopiëren. Derhalve had het bedrijf de ineenstorting van het studentenaantal op dergelijke instellingen niet aan zien komen.