De schoonheid van zuinig zijn (over Zeeman)

Zeeman is – sinds 1967 – dé winkel voor kleding en textiel voor het hele gezin, zoals ondergoed, sokken, T-shirts, handdoeken en panty’s. Goede kwaliteit voor de laagst mogelijke prijs. Zeeman gelooft dat dingen beter worden als je ze eenvoudig maakt. En dat doen ze voor zoveel mogelijk mensen. Zeeman heeft meer dan 1.280 winkels in Nederland, Duitsland, België, Frankrijk, Spanje, Oostenrijk en Luxemburg.

Goed en goedkoop gaan heel goed samen bij Zeeman. De winkels zijn eenvoudig, zonder paskamers, vaak op niet dure locaties. Negentig procent van de producten ontwerpen ze zelf. Er zijn weinig tussenschakels in het productieproces. De collectie is basic en dus goedkoop te produceren. Ze betalen  leveranciers binnen twee weken. Een leverancier in Bangladesh hoeft niet naar de bank om zijn grondstoffen in te kunnen kopen. Daarom vragen ze Zeeman ook niet veel voor de producten. Dat werkt bij andere retailers anders. Dan moeten ze wel lenen en voorfinancieren en dan worden soms betalingstermijnen van negentig dagen gehanteerd. Verder heeft Zeeman lage marketingkosten: ‘We zijn gewoon zuinig.’

Tijdloze kernwaarde
Zuinig – dat lijkt (is) de centrale, tijdloze kernwaarde waaraan ze elke keer weer op een andere manier invulling en betekenis geven. En die ook elke keer weer de lat hoog legt en vooruitgang creëert. Voor klanten, medewerkers, leveranciers, de aarde én Zeeman zelf. Dat is knap. Wie doet ze dat na? Eén woord centraal stellen? Het lijkt zo eenvoudig, maar iedereen weet dat dat niet zo is. Heel veel bedrijven verliezen zich in mooie teksten en vage beloften. Bij Zeeman, geen ronkende teksten over purpose geen kromme verhalen recht lullen. Wat wel? Heel concreet zeggen wat je doet en waarvoor. Ze zijn wat ze doen. Al jaren. En het verveelt nooit.

Dat vinden wij de schoonheid van zuinig. Een woord waar je eindeloos inspiratie uit kan halen en nieuwe doelen mee kan stellen. Zuinig op mens, middelen en maatschappij. Zuinig op je relaties en leveranciers en alle anderen in de productieketen. En natuurlijk zuinig in de betekenis van goedkoop voor de consument. De sterke identiteit van het bedrijf en het merk combineren ze met verstandig ondernemerschap. Langetermijnvisie is wat telt. Zeeman hoeft niet zoals bij een corporate onderneming kortetermijnwinsten te boeken om aandeelhouders tevreden te stellen. Ze raken niet van de leg als het een tijdje wat minder gaat.

En ook daarin staat de filosofie van zuinigheid centraal. Als gezegd: ‘zuinig zijn op hun mensen, hun middelen en de maatschappij.’ Zo is Zeeman bij meerdere Chinese leveranciers vertrokken omdat de arbeidsomstandigheden niet klopten. Maar ook: De rente op leningen in Bangladesh is 12 procent. Zeeman betaalt leveranciers altijd binnen 14 dagen, zodat zij geen geld hoeven te lenen. ‘Zo kunnen ze ons een lagere prijs geven.’ Morele keuzes, die zich uitbetalen. Het bedrijf draaide in 2020 een nettowinst van 19,2 miljoen euro. De omzet nam de afgelopen jaren met 15 procent toe. Zeeman groeit enorm, dat is ook hun strategie. In discountland is de enige manier om te overleven harder te groeien dan dat de kosten toenemen.

Geraakt door inflatie
Dat brengt Zeeman in een interessante spagaat. Enerzijds wil Zeeman koste wat het kost betaalbaar blijven voor klanten die lage prijzen nodig hebben. Dat is de opdracht van wijlen Jan Zeeman. ‘De helft van onze klanten is afhankelijk van bedrijven zoals Zeeman. Zij worden heel hard geraakt door inflatie. Dus zullen we altijd betaalbare, minder duurzame varianten in ons assortiment houden.’ Anderzijds wil Zeeman vooroplopen in duurzaamheid en groeien door kapitaalkrachtige, jonge klanten te trekken. Vandaar de opvallende marketingstunts van de winkelketen, zoals het blauw-gele flesje eau de parfum voor 4,99 euro (met de nuchtere naam Lucht) en streetwear-collectie Skeer (oftewel blut).

Om die spagaat te overbruggen straalt Zeeman een nuchter en betrouwbaar imago uit. De ‘nieuwe klant’ is iemand die niet bij Zeeman hoeft te kopen vanwege zijn portemonnee maar die niet meer wil betalen dan nodig is. Het spreekt ze ook aan dat Zeeman het goed doet op het gebied van duurzaam produceren. Zo wordt naar Zeeman gaan een bewuste keuze. En dat zonder de klanten van het eerste uur – budgetkopers – tekort te doen. Klinkt mooi, maar gaan die strategieën eigenlijk wel samen? Spotgoedkope spullen zijn vaak weinig duurzaam, en vice versa. En kun je eigenlijk wel koploper zijn als 40 procent van jouw kleding uit China komt, zoals het geval is bij Zeeman? Zeeman denkt van wel: ‘de wereld is niet meer of/of. Je kan ook goedkoop én duurzaam zijn.’

Daarbij heeft de winkelketen een aantal gelukjes. Zeeman verkoopt immers vooral producten die klanten dragen tot ze op zijn. ‘Basics zoals ondergoed en rompertjes zijn slow fashion en minder vervuilend voor het klimaat.’ Daarbij is Zeeman vanaf het prille begin koning van de eenvoud. De winkelketen verkoopt simpelweg één model T-shirt, met hoogstens een andere hals. Dit betekent dat fabrikanten machines maar een keer hoeven afstellen. Dat scheelt geld, ook bij duurzame producten. Oprichter Jan Zeeman (1942-2020) liet zich naar eigen zeggen niet leiden door het grote geld. Hij wilde impact maken. ‘Ik wil enkel deals sluiten waarmee beide partijen iets kunnen behalen’, zei de toen 75-jarige ondernemer in een interview met Quote.
De schoonheid van zuinig. Zo eenvoudig kan het zijn.

Door Leo van de Voort (voormalig directeur corporate finance Kempen & Co en co-auteur van het boek Exit Fantoomtrots) en Frank Roos (eigenaar van positioneringsbureau Roos & van de Werk). Beiden zijn verbonden aan Fuel for Living Strategies.