Veel bedrijfscommunicatie blijft helaas hangen op het niveau van een contactadvertentie…

Een serie blogs over responsieve organisaties.

Contactadvertentie
‘Man, 39, zoekt vriendin om lief en leed mee te delen. Ik ben sportief, heb humor en houd van lekker eten met een goed glas wijn en een fijn gesprek.’

Wat is er mis met deze advertentie? Hij communiceert datgene waarvan de adverteerder in kwestie denkt dat de partner van zijn dromen het wil lezen en laat daardoor nauwelijks zien wat voor persoon erachter schuilgaat. De trefwoorden waarmee dat gebeurt – sportief, humor, goed glas wijn... – zijn zo generiek dat het vrijwel onmogelijk zal zijn om het juiste beeld bij de advertentie te krijgen. Als iemand reageert zal dat eerder vanuit nieuwsgierigheid zijn dan vanwege een overtuigend gevoel dat dit echt de ware is. De kans op een goede ‘match’ is aanzienlijk verkleind.

Stel dat de persoon in kwestie het volgende over zichzelf had geschreven: ‘Omdat ik geloof in een gezonde geest in een gezond lichaam doe ik aan gewichtheffen en verdiep me in filosofie (de 19e eeuw, met name John Stuart Mill is favoriet). Ik ben een fan van Seinfeld, houd van rode Bordeaux en wandel het liefst ’s ochtends vroeg door het bos.’ Nu ontstaat er een concreter beeld van de persoon in kwestie in de beleveniswereld van de lezer - want generieke termen als ‘sportief’ en ‘humor’ zijn specifiek gemaakt. Daardoor wordt de uniciteit van de afzender beter zichtbaar en is de kans dat de advertentie aanslaat bij de juiste potentiële levenspartner is vergroot.

Veel bedrijfscommunicatie blijft helaas hangen op het niveau van een contactadvertentie. Maar al te vaak wordt aangesloten bij modieuze en generieke terminologie die goed klinkt, maar weinig zegt over het unieke karakter van een organisatie. En dat is jammer, want iedere organisatie is uniek. En bij die uniciteit past een bepaald type leiders, medewerkers en klanten.

Om het te toetsen nodig ik je uit om in een willekeurig medium de personeelsadvertenties te bestuderen. Turf eens hoe vaak je generieke aanduidingen tegenkomt die niet specifiek worden gemaakt: goede communicatieve vaardigheden, open, professioneel. Deze termen betekenen bij verschillende organisaties en in verschillende situaties iets anders. Zo is het begrip ‘academisch denkniveau’ voor een wetenschappelijk onderzoeksinstituut anders geladen dan voor een onderneming die consumentenproducten vermarkt. ‘Open’ betekent voor een reclamebureau een ander soort informaliteit dan voor een vermogensbeheerder. Het nadeel van dergelijke generieke aanduidingen is dan ook dat zij leiden tot ‘schieten met hagel’ en een verspilling van tijd, geld en aandacht. In dit geval bijvoorbeeld aan sollicitatiebrieven en -gesprekken.

Communicatiedilemma
Overtuigende communicatie, intern en extern, is altijd authentiek. Wil je overtuigen door te communiceren op de manier waarop je denkt dat het jouw doelgroep aanspreekt? Als je succes hebt en er is veel positiefs te melden, dan is dat natuurlijk geen probleem. Maar organisaties worstelen met tal van issues, gebeurtenissen en plannen die niet (geheel) volgens plan verlopen, maar waarover wel duidelijkheid gewenst is. Vooral intern. ‘Wat doen wij nu werkelijk op het gebied van duurzaamheid?’ ‘Waarom is er nog geen duidelijkheid over onze reorganisatie?’ ‘Hoe gaan we om met deze onverwachte tegenvallers?’

Allemaal vragen waarop bepaalde - interne en externe - doelgroepen - graag een duidelijk antwoord willen. Maar wat als dat antwoord er (nog) niet is? Of als het nog meer tegenzit dan verwacht?

Aantrekkelijk en geloofwaardig
Responsieve organisaties hebben doorgaans weinig moeite met authentieke communicatie. Zij zien de feiten onder ogen, handelen ernaar en gaan uit van hun eigen kracht. Door consequent en duidelijk te laten beleven wie zij zijn vermijden zij het communicatiedilemma. Hun boodschap komt oprecht, natuurlijk en krachtig over. En wordt daardoor automatisch aantrekkelijk en geloofwaardig voor de doelgroep. Dat versterkt de binding en reputatie. Vooral wanneer er niet alleen maar goed nieuws te melden is.

Op donderdag 29 april aanstaande organiseert Moving As One het gratis webinar ‘Groei van Binnenuit’, over responsieve organisaties. In dit webinar leer jij waarom responsieve organisaties nodig zijn, wat hun kenmerken zijn en hoe je meer responsiviteit in jouw organisatie kunt ontwikkelen. Meer informatie vind je hier.

Door Theo Kroese. Hij is organisatieadviseur, ervaringsdeskundige, en directeur van Moving As One. "Een strategie is slechts zo goed als de mensen die haar uitvoeren."