Prof. dr. Jan Jonker: 3 stappen richting een duurzaam businessmodel

Veel bedrijven erkennen het belang of zelfs de noodzaak van een duurzaam businessmodel, maar we zitten nog vast in oude paradigma's, zoals groei en BNP (Bruto Nationaal Product). Willen we echt een circulaire economie dan moeten we dit denken volledig op zijn kop zetten. "Circulaire economie betekent dat je echt gaat denken in gesloten kringlopen, in een compleet andere manier van ontwerp en waardecreatie op basis van collectieve organisatiemodellen. Je moet die kringloop sluiten en dan kom je automatisch ook bij nieuwe verdienmodellen terecht."

Er staat iets te gebeuren… Onlangs kwam het kabinet met het Rijksbrede programma 'Circulaire Economie: Nederland circulair in 2050'. “De laatste keer dat de overheid dergelijke ambities toonde was in 2000”, zegt Jan Jonker, hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit te Nijmegen. “Daar kun je heel kritisch over zijn, maar ik ben blij dat dit onderwerp bij de overheid begint te leven. In het bedrijfsleven leeft het al langer en vanuit de samenleving ontstaan er ook voortdurend nieuwe initiatieven die bijdragen aan de circulaire economie.”
 
Jonker hoopt dat de overheid nu gaat doorpakken. “Ik pleit voor een Minister van Circulaire Economie die de status van vice-premier krijgt in het volgende kabinet. Als de overheid dit thema echt belangrijk vindt, dan moet een dergelijke benoeming plaatsvinden. Een staatssecretaris vind ik dan een te zwak bod.”
 
Circulair maken van het mkb
Het bewustzijn in de samenleving over een andere economie groeit, constateert Jonker. “Maatschappelijk gebeurt er van alles. Neem energiecoöperaties. Vijf jaar geleden waren het er 35, nu zijn het er 650. Explosieve groei. Of neem een initiatief als thuisafgehaald.nl. Daar doen 50.000 mensen aan mee. Dat noem ik een bedrijf hoor.”

Ook het bedrijfsleven roert zich. Grote bedrijven, zoals DSM, Auping en Unilever zijn flink aan het experimenteren. Maar om het echt van de grond te krijgen moet het MKB aanhaken. Maar het merendeel van mkb-bedrijven heeft noch de tijd noch de middelen om zelf allerlei onderzoeken te gaan doen. Jonker pleit daarom voor centers of competence die kant en klare modellen ontwikkelen waar ondernemers gebruik van kunnen maken. “We moeten veel meer toe naar praktische oplossingen”, aldus Jonker. “Welke materiaalstromen zijn er in een regio? Met welke partijen moet je allemaal aan tafel om daar een businesscase van te maken? Wat voor organisatiemodellen heb je dan nodig? En waar zitten de verdienmodellen? Als je die vragen niet betrekkelijk makkelijk kunt beantwoorden, zullen de meeste ondernemers toch afhaken.”
 
Dat zou een gemiste kans zijn, want deze bedrijven zijn juist aan het ontdekken wat de circulaire economie inhoudt. “Deze bedrijven zouden graag zien dat er meer tempo in komt”, zegt Jonker. “Ze willen graag geholpen worden door de overheid met flankerende wet- en regelgeving en kennis. Natuurlijk. Maar ook of juist met businessmodellen. Die bestaan uit bouwstenen. Een slimme ondernemer maakt een combinatie tussen 3, 5 of 7 van die bouwstenen en doet er een lintje omheen en noemt dat een businesspropositie. Je hebt drie dingen nodig voor een circulaire onderneming: het idee, de businesspropositie en het organisatiemodel, oftewel met wie ga je samenwerken? En - niet onbelangrijk -  je moet weten waar de kassa’s zitten. Met die zaken moeten we mkb-ondernemingen helpen.”
 
Gesloten cycli
In hoeverre bedrijven al circulair opereren hangt behalve van schaalgrootte ook af van de industrie waar ze inzitten. Bedrijven die echt stappen willen zetten zullen het toch als sector moeten organiseren. De papier- en kartonindustrie is een voorbeeld van een sector die al vergevorderd is, aldus Jonker. “Ze hebben een kenniscentrum. Ze zijn bezig de stromen goed te organiseren: van binnenhalen en verwerken tot het maken van nieuwe producten. Dat zijn bijna gesloten cycli.” Ook de auto-industrie zet stevige stappen. “Auto’s wordt niet gemaakt met het oog op recycling, maar de industrie slaagt er desondanks in 85 procent integraal te recyclen.”
_________________________________________________________________________
Direct kosteloos inzicht in uw prestaties op circulair gebied?
Doe mee aan het nationale onderzoek Businessmodellen Circulaire Economie. Dit onderzoek naar de circulaire economie geeft inzicht hoe nieuwe business- en verdienmodellen ontstaan. Circulaire grondstoffen zijn de basis voor werk, producten en verdiensten. Doe mee aan samen waarde creëren en vul de enquête in via circulairebusinessmodellen.nl/
_________________________________________________________________________

Maar plastic is een heel ander verhaal. “We zijn wel goed aan het inzamelen”, zegt Jonker, “maar nog niet goed aan het recyclen. Het is geen gesloten systeem. Er is te veel variëteit in soorten plastic. We moeten gaan ‘standaardiseren’, dat is een heel belangrijk woord voor de circulaire economie. We moeten terug naar minder soorten plastics die beter te recyclen zijn. Dat is een design vraag en dat is de kern van het verhaal: we moeten veel meer naar de voorkant van het maken kijken. Hoe ontwerp je bakstenen, verpakkingen, telefoons, pc’s en auto’s op zo’n manier dat je ze in hun totaliteit kunt slim kunt hergebruiken? Herbruikbaarheid, reparabiliteit en upgraden zijn van die woorden die daar bij horen. Dat is de echte opgave van de circulaire economie. We moeten beginnen bij de materialen en dan doordenken naar functies en de levenscyclus van een product.”
 
Asset management en diensteneconomie
Jonker ziet ondertussen dat de ontwikkeling van de ‘functionele economie’ - een nieuw woord voor lease - op stoom komt. “Er ontstaan allerlei businessmodellen met het verhuur van functies. Een bekende is de autolease, maar je kunt in feite alles verhuren: warmte, licht, zitcomfort, ruimte, enzovoorts. Dat betekent dat producten in bezit blijven van een fabrikant en hetgeen wat het product doet in de verkoop gaat. Dat is niets anders dan de combinatie van een platform en asset management. Op het snijvlak van nieuwe combinaties zitten de nieuwe businesses. Wat kun je nog meer met een parkeergarage, een school of een ziekenhuis?”
 
Behalve dat het rendabeler is draagt de functionele economie ook bij aan het gesloten maken van cycli. “We zitten nu in een dozenschuifeconomie”, stelt Jonker. “Ons BNP wordt bepaald door zo snel mogelijk zoveel mogelijk dozen door het systeem te schuiven. Daar worden we blij van. In een circulaire economie draaien we dat om. We hebben een product en dat willen we zo lang mogelijk en zo efficiënt mogelijk benutten. En als het product dan toch stuk gaat, dan willen we dat zo snel en zo slim mogelijk repareren of vervangen. Producten moeten in de circulaire economie zo lang mogelijk meegaan en daarmee zetten we onze huidige economie compleet op zijn kop.”
 
Wanneer we echter toegaan naar een veel lagere hoeveelheid producten, betekent dat een lagere groei of misschien wel een krimp van de economie. Intuïtief lijkt dat geen goede situatie te zijn, maar Jonker kijkt er ongetwijfeld anders tegenaan: “De circulaire economie leidt tot een krimp in productie, maar in een groei van allerlei diensten. Het hergebruiken van materialen leidt tot meer handelen, dus krijgen we groei op een andere plek. Er is dus wel sprake van groei, maar niet in de conventionele betekenis. We krijgen een steady state economy, maar ik vind het nog veel te vroeg om daar iets zinnigs over te zeggen. Op macroniveau weten we niet hoe een circulaire economie eruit ziet. We weten niet waar de groei gaat zitten.”
 
Concrete stappen richting de ‘Circulariteit’
Stel, een mkb-onderneming is gepassioneerd over dit onderwerp en wil graag stappen maken. Welke tips kan Jonker deze onderneming meegeven? Er zijn drie concrete dingen die je direct kunt doen, aldus de hoogleraar:
Stap 1: Begin met een analyse van je bedrijf en wat je daarin allemaal circulair kunt maken.
Stap 2: Stel vast met welke ketenpartners en partijen je voorwaarts en achterwaarts kunt integreren om te komen tot betere circulariteit.
Stap 3: Kijk naar de kringlopen waar je bedrijf deel van uitmaakt.
 
“Kortom”, stelt Jonker, “kijk eens door de circulaire bril naar je onderneming. Zijn er materiaalstromen die je anders kunt organiseren? Ik neem altijd maar het voorbeeld van de paprika en worteltelers: die gebruiken warmte, nutriënten en water. Alle drie kun je in huis circulair maken. Water kun je afvangen en hergebruiken, van nutriënten kun je alleen de functie gebruiken en warmte kun je ook circulair maken. Natuurlijk vraagt dit eerst om een investering, maar dat begrijpt iedere ondernemer. Maar met deze drie concrete stappen kun je inzichtelijk maken welke zaken je zelf op eigen houtje circulair kunt maken. Maak een plan: hoe concreter hoe beter.”
 
Finance professionals, de informatieverstrekkers van de onderneming, kunnen ook bijdragen met bijvoorbeeld integrale rapportages. Ook hier lopen grote bedrijven, zoals IKEA, voorop. De vraag is volgens Jonker hoe de set kengetallen er uit moeten komen te zien. “Ik kom niet uit de wereld van finance, maar denk dat er nog niet een eenduidige set indicatoren is. Kijk als professie eens naar de VN en de Millennium doelstellingen voor duurzaamheid; dat is een set die zou kunnen blijven. Natuurlijk hangt dit nauw samen met wat voor type bedrijf je bent. Een productiebedrijf zou bijvoorbeeld kunnen rapporteren over het percentage recycleerbaarheid en in welke kringlopen je participeert. Ook kun je rapporteren over de vermindering van je energiegebruik. CO2-rapportages wordt ik persoonlijk niet zo opgewonden van.”
 
Ambitie
Het is een overwegend positief verhaal, maar er moet nog heel veel gebeuren. Zo zou fiscalisering erg kunnen helpen, maar dat is nog niet aan de orde. Jonker zou graag een overheid zien die beleid maakt en dat 10 jaar vasthoud. “Pas wanneer je stabiliteit kunt bieden gaan ondernemingen echt investeren.” De stip aan de horizon moet volgens de hoogleraar duurzaam ondernemen zijn dat we halverwege de jaren 20’ van de eeuw tussen de 30 en 50 procent van de bedrijfsvoering in Nederland circulair hebben gemaakt. Of we dat nou via inkoop, design of recycling doen. “Anders is het een gebakken lucht verhaal”, aldus Jonker. “Als we Nederland in 2050 volledig circulair willen hebben, dan moeten we over 10 jaar op één derde zitten. En dat is echt een waanzinnige opgave. We moeten er echt in geloven. Gelukkig zie ik om me heen dat steeds meer mensen dat doen.”
 
5 bouwstenen van circulaire onderneming
De onderneming:
01. participeert in kringlopen;
02. creëert waarde: financieel, materieel en sociaal;
03. heeft een heldere strategie;
04. organiseert zijn waardeketens samen met een aantal andere partijen;
05. heeft duurzame verdienmodellen.
 
Jan Jonker is hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit te Nijmegen. Zijn werk concentreert zich op nieuwe businessmodellen in een veranderende economie. Zijn meest recente bestseller is ‘Nieuwe Business Modellen; Samen Werken aan Waardecreatie’ (2014). Recent heeft hij het landelijk onderzoek over Business Modellen voor de Circulaire Economie gelanceerd