Het heeft Ajax sinds de gang naar de beurs in 1998 niet meegezeten. Met de aanvankelijk tegenvallende sportieve resultaten daalde ook de koers van het aandeel. Hebben de critici van de beursgang hun gelijk gehaald? Nee, want het tij lijkt te keren: de tribunes zijn weer tjokvol, Ajax heeft uitzicht op het kampioenschap en het aandeel vertoont een opgaande lijn. Volgens Ajax-CFO Jeroen Slop is het slechts de aftrap voor meer (beurs)succes.

Er is geen enkel ander beursgenoteerd fonds dat elk weekend zo veel emoties losmaakt. Alles wat de AFC Ajax doet, wordt door publiek en pers op de voet gevolgd en als het even kan getackeld, of het nu gaat om uitspraken van spelers en bestuurders, nieuwsfeiten zoals transfers of - uiteraard - sportieve prestaties. Ajax is een sportief instituut, dus eigendom van de gehele Nederlandse bevolking en wordt als gevolg daarvan 24 uur per dag en zeven dagen per week nauwlettend in het vizier gehouden. Dat blijkt alleen al uit het feit dat niet alleen de spelers en de coach als Bekende Nederlanders door het leven gaan, maar dat ook algemeen directeur Van Eijden en technisch directeur Van Gaal steevast worden herkend tijdens de wekelijkse boodschappen. Er bestaat echter één Ajax-'directeur' die niet aan dit doorsneebeeld voldoet: Jeroen Slop. De langstzittende directeur bij Ajax kan gewoon over straat zonder nagegaapt te worden. Is de financieel manager van Ajax daar rouwig om? Nee. Sterker nog, lachend geeft hij aan het juist dankzij de relatieve onbekendheid al vijf jaar vol te houden als CFO binnen het vaak hectische Ajax. Voetballiefhebber Slop studeerde economie en begon zijn loopbaan als registeraccountant bij Ernst & Young. Na die periode kwam hij in dienst van Oiltanking Amsterdam, waar hij twee jaar werkte. Na zijn overstap naar Mabanaft, een toonaangevende oliegroothandel en -distributeur, verbleef hij twee jaar in Singapore. De twee jaar daarop was hij als hoofd financiële & operationele zaken werkzaam bij de Mabanaft-divisie Marquard und Bahls in Hamburg. Altijd op zoek naar nieuwe uitdagingen oriënteerde Slop zich nog tijdens zijn werkzaamheden in Hamburg op carrièremogelijkheden in eigen land. Al snel werd hij door een headhunter voorzichtig gepolst voor de vacant komende functie van CFO bij het sinds kort beursgenoteerde Ajax. Als geboren Amsterdammer en voetballiefhebber pur sang met de overtuiging dat Nederland eigenlijk maar één echte voetbalclub rijk is, beschouwde hij dit als de ultieme uitdaging. Hij vroeg zich nog wel even af of hij van zijn hobby wel zijn werk moest maken, maar het kleine beetje twijfel dat misschien heel even opborrelde, werd snel de kop ingedrukt door de kersverse beursnotering met alle verwikkelingen van dien. In december 1998 verruilt Slop dan ook het product olie voor voetbal. Gevraagd naar het grootste verschil met zijn vorige financiële functies antwoordt Slop zonder te hoeven nadenken: "De aandacht die Ajax krijgt. Alles wat Ajax doet wordt breed uitgemeten in de pers. Dat was even wennen. Inhoudelijk veranderde er eigenlijk weinig. Van een oliebedrijf naar een voetbalclub of van een farmaceutisch bedrijf naar een schoenmakerij, een financiële functie kun je eigenlijk overal uitoefenen. Uiteindelijk gaat het om de opbrengst, de winst minus de kosten. Een balans blijft een balans. Of daar nu voetballers, pillen of olie op staan, de grondslagen zijn voor alle bedrijven hetzelfde. Maar de methodiek en hoe je ermee omgaat, die zijn natuurlijk wel bedrijfsspecifiek. En inderdaad, de financiële benadering vergt bij een voetbalclub een wat andere aanpak dan bij een oliebedrijf." Nieuwe koers Die noodzakelijke andere benadering wordt vooral in de hand gewerkt door de hybride aard van een beursgenoteerde voetbalclub. Slop: "Wij hebben te maken met supporters. Als we heel sterk een commerciële ideologie zouden uitdragen, jagen we die tegen ons in het harnas. De supporters gaan dan roepen dat het bij ons alleen maar om geld draait. Daar moet je voorzichtig mee zijn. Als wij zeggen: Het voetbal interesseert ons niet, het gaat ons om de winst, dan is dat geen goede boodschap voor je grootste doelgroep, en dat zijn niet de beleggers. Als je gaat zeggen: Ik heb geen aandacht voor winstgroei, maar (voetbal)techniek is alles, dan doe je het ook verkeerd, want een voetbalclub draait alleen maar goed als het een gezond bedrijf is. En een gezond bedrijf maakt winst. Dus het is absoluut zo dat winstgroei en winststreven zeer hoog in het vaandel staan. Alleen formuleren we het bij Ajax voorzichtig en noemen we het geen streven naar winstgroei, maar naar financiële gezondheid." Om die 'financiële gezondheid' gestalte te geven raakte eind jaren negentig, vlak na de beursgang, het woord 'merchandising' binnen het bastion Ajax erg in zwang. Men keek naar Manchester United en Bayern München, die enorme geldbedragen binnensleepten met alles waar maar het logo van de voetbalclub op stond. Ajax ging op studiereis naar Bayern om te zien hoe die Duitsers dat nu voor elkaar kregen, en een Bayerndelegatie kwam naar Amsterdam om de kunst van een succesvolle jeugdopleiding af te kijken. Ajax was ondertussen al op zoek naar een nieuwe koers: positieve resultaten bleven zowel op financieel als op sportief terrein uit en het negatieve commentaar van pure voetbalfans en particuliere aandeelhouders nam zorgwekkende vormen aan. Bovendien bleek na enige tijd dat de merchandising toch niet het beloofde resultaat opleverde, mede onder invloed van bijvoorbeeld het Bosman-arrest en een sponsorwisseling (Adidas in plaats van Umbro). Maar de belangrijkste reden voor de koersverandering was de aanbeveling van de Commissie 2000, ingesteld om de structuur en de besluitvorming te bestuderen en aanbevelingen te doen. De uit de ledenraad geformeerde commissie, waarin bijvoorbeeld Klaas Nuninga, Leo van Wijk en John de Mol zitting hadden, raadde het bestuur dringend aan terug te keren naar de hoofdactiviteit: voetbal. De 'rommel' eromheen moest Ajax helemaal niet willen. En zo geschiedde. Dat dit niet meteen van een leien dakje ging, illustreren de woorden van Michael van Praag tijdens zijn nieuwjaarspeech 2002: "Dus moet men nu eens ophouden met dat gezeur. Pavarotti heeft zeker wel eens een keer vals gezongen. Maar degenen die vervolgens jaren blijven verkondigen dat hij niet kan zingen, maken zich natuurlijk onsterfelijk belachelijk." Zwarte cijfers Het valt zeer te betwijfelen of algemeen directeur Arie van Eijden in zijn volgende nieuwjaarspeech woorden van deze strekking nodig zal hebben. Want binnen het supporterslegioen is het op dit moment redelijk rustig en beleggers hebben weinig te klagen over een aandeel dat in zo'n zeven maanden tijd met 100 procent is gestegen. De verkoop van spelers als Chivu, Van der Meyde en 'Mido' zal naar alle waarschijnlijkheid de jaarcijfers zo oppoetsen dat er ondanks de relatief vroege uitschakeling in de Champions League eindelijk weer zwarte cijfers geschreven kunnen worden. De aanzet tot betere jaarresultaten werd al gegeven in het boekjaar 2002-2003. Het verlies bedroeg ongeveer 4 miljoen euro tegen een verlies van meer dan 22 miljoen over het boekjaar ervoor. En dat resultaat werd behaald zonder spraakmakende transfers. Het lijkt er dus op dat Ajax erin slaagt om steeds minder afhankelijk te worden van incidentele inkomsten. Slop: "Als voetbalclub moet je inderdaad niet afhankelijk willen zijn van incidentele inkomsten zoals transfers. De praktijk laat wel zien dat Ajax een opleidingsinstituut is. Daar hebben we met onze nieuwe strategie op ingezet, daar hebben we onze grote naam aan te danken. Wereldwijd acteren er spelers op topniveau die bij Ajax vandaan komen. Dat brengt veel inkomsten op, en daar moet je als club niet je ogen voor sluiten. Maar transfers blijven incidenten die niet van tevoren zijn te plannen." Met de (incidentele) inkomsten lijkt het overigens de komende jaren wel goed te zitten. Er is geen club die kan bogen op zo'n doorstroom van jeugdspelers als Ajax. Nigel de Jong, Rafael van der Vaart, Andy van der Meyde, Wesley Sneijder, Yakubu en als laatste twee De Ridder en Babel - het is een imposante lijst. Maar ook de inkomsten uit recettes, seizoenkaarten, business-seats en skyboxplaatsen en zelfs merchandising zitten weer in de lift. Volgens Slop heeft dat toch alles te maken met de focus van Ajax op het voetbal. De rest volgt vanzelf. Zoals Slop zegt: "Uiteindelijk gaat het om voetbal, zowel voor je kaartverkoop als voor alle lagen van de merchandising. Want wie koopt er nu een shirt van een verliezer?" Waarborgen Het mag dus duidelijk zijn dat Slop, overeenkomstig de aanbevelingen van de Commissie 2000, een fel voorstander is van de uitspraak 'Schoenmaker, blijf bij je leest'. Ajax heeft verstand van spelers opleiden en voetballen. De verkoop van shirtjes, financiële producten en stroomcontracten? Het is allemaal leuk, het brengt geld in het laatje, maar Slop houdt zich er zo min mogelijk mee bezig. "Dat soort activiteiten hebben we allemaal op basis van outsourcing geregeld, terwijl we het eerst grotendeels zelf deden. De mailordering hebben we bijvoorbeeld meteen na het advies van de Commissie 2000 ondergebracht bij Wehkamp (inmiddels is Ajax overigens in verregaande bespreking met een nieuwe partij, VesproActive - HK). Ook de activiteiten voor Ajax-finance (ABN AMRO) en Ajax-stroom (Eneco) zijn uitbesteed. Ik houd niet bij hoeveel klanten Ajax-finance telt. Ik krijg natuurlijk de resultaten, de aanloopkosten en de prognoses omtrent de ontwikkelingen op mijn bureau, maar het is niet mijn taak om meer klanten binnen te halen en uit te rekenen wat het rentepercentage van morgen is. Je zorgt als CFO in eerste instantie dat er in de opzet genoeg waarborgen zitten, voor de rest geef je het uit handen." Met betrekking tot de eeuwige discussie over het stadion - of Ajax nu wel of niet zou moeten streven naar geheel bezit of toch op z'n minst een meerderheidsbelang in de Arena - zegt Slop: "Het is een multifunctioneel stadion waarin wij een van de aandeelhouders zijn. Wezenlijk is er weinig veranderd. Toen we nog in De Meer en het Olympisch Stadion zaten, huurden we het laatstgenoemde stadion. Wat ze daar voor de rest van de tijd aan activiteiten uitvoeren, was niet mijn pakkie-an. Nu zijn we er wat meer bij betrokken, want nu hebben we een belang in het stadion." "Huren is geen slechte uitgangspositie. Ik hoef alleen maar de grasperikelen te noemen om dat duidelijk te maken. Het argument dat er veel te verdienen valt aan concerten en congressen is ook relatief. Als de klad in de congressenmarkt komt, hebben wij daar binnen deze constructie geen last van. En de kern van het verhaal blijft ook hier dat onze corebusiness voetbal is en niet zalenverhuur, stadionverhuur of concertenorganisatie. Ik geloof dat Arena 63 mensen in dienst heeft. Wij zouden dan dus 63 mensen extra mensen moeten aannemen. Bovendien wordt ook in dat geval mijn tijd als directeur in beslag genomen door de zorgen voor deze activiteiten, terwijl ik beschikbaar moet zijn voor bijvoorbeeld een transfer. Daar moet ik me voor vrij kunnen maken en niet voor veertien vergaderingen met als onderwerp of concertorganisatie Mojo wel over de brug komt." Supporterszaken Van de stadiondiscussie ligt de Ajax-CFO dus niet wakker. Maar dat geldt soms wel voor supporterszaken in de breedste zin van het woord. Wat kun je nog verbeteren en wat kun je voorkomen, zijn vragen die nog wel eens door zijn hoofd spoken alvorens hij de slaap vat. Slop: "Als we kijken naar de resultaten van 2002-2003 hebben we het alles bij elkaar wel over een inkomstenbron van zo'n 34 miljoen euro. De onder andere aan supporters gerelateerde inkomsten bedragen dus de helft van je totale omzet." "Bij een voetbalclub zijn de sportieve prestaties doorslaggevend. Ik kan spelers niet beter laten spelen, ik kan ze niet laten winnen of een doelpunt laten maken. Daar heb je als CFO geen invloed op. Maar om de wedstrijden heen kun je natuurlijk een heleboel regelen waar iedereen zich lekker bij voelt, zodat het voetbal zelf vlekkeloos kan verlopen. Ik ben ook verantwoordelijk voor de operationele kant van Ajax. Dat houdt in dat ik ook de kaartverkoop in goede banen moet leiden. Mensen moeten op een veilige manier een kaartje kunnen kopen en vervolgens met plezier de wedstrijd bijwonen, zodat ze vervolgens weer graag terugkomen. Het heeft natuurlijk alles te maken met het voetbal dat je aanbiedt, maar de basis van tevredenheid wordt al gelegd bij binnenkomst in het stadion." Uit de verkoop van seizoenkaarten blijkt dat Slop in zijn opzet slaagt. In het seizoen 2002-2003 werden er in het totaal iets meer dan 40.000 seizoenkaarten verkocht, inclusief die voor skyboxen en business-seats. In de aanloop naar het huidige seizoen waren dat er 42.200. Dus ook op dit vlak is een opgaande lijn zichtbaar. Beursgang De verbeterde bedrijfsvoering bij Ajax snoert critici misschien voor nu de mond, maar… maakt dat Ajax nu ook tot een succesvol beursgenoteerd bedrijf? Het blijft een welles-nietesverhaal. De kritiek dat Ajax de 53 miljoen die bij de beursgang werden opgehaald, heeft verkwanseld aan bijvoorbeeld een inmiddels al weer herziene strategie van satellietclubs, is volgens Slop niet juist. "Er is niet te snel geld uitgegeven. Na de beursgang was het een doordachte strategie. Ghana werkte niet en België, Germinal Beerschot, daar moest op een gegeven moment gewoon te veel geld bij. Aan de andere kant hadden we zonder de Belgische deelneming Sonck niet gehad of Mido niet getraceerd." "De enige deelneming die we nu nog hebben, is Ajax Cape Town uit Zuid-Afrika. Ik zeg altijd maar: het wachten is op een nieuwe Benni McCarthy, die bij verkoop in één keer de investeringen in deze deelneming goedmaakt. Als Steven Pienaar zich zo blijft ontwikkelen, zou hij op den duur die nieuwe Benni kunnen zijn. We zien het satellietavontuur dan ook niet als een mislukking, maar het is zeker niet geworden wat we dachten. Besturen op afstand, ook in België, is geen sinecure, daar hebben we ons op verkeken. Maar verder is er na de beursgang ook heel veel geld gestopt in de Ajax-opleiding. Daar plukken we nu de vruchten van en in de toekomst zullen we ervan blijven oogsten." Binnen de Ajax-muren kijkt men weer vooruit. Slop is van mening dat wat betreft de beursgang alles in de afgelopen zes jaar wel de revue gepasseerd is. Slop: "Feit is dat Ajax nu beursgenoteerd is, wat de club tot de meest transparante voetbalclub van Nederland maakt. Iedereen weet precies waar hij aan toe is bij Ajax, zowel de supporter als aandeelhouder." Het aandeel zit weer in de lift en dat is wel eens anders geweest. Slop heeft daar zo zijn eigen gedachten over en steekt die niet onder stoelen of banken: "Ik ben nog steeds van mening dat het aandeel Ajax door de pers kapot geschreven is. Elke keer moest ik weer lezen dat Ajax een 'fun'-aandeel, een emotieaandeel of een niet serieus te nemen aandeel was. Het heeft ons een tijd inderdaad niet meegezeten: het hele slechte beursklimaat, maar ook de situatie bij Ajax zelf niet. Sinds de introductie van het aandeel voor 11,35 euro holde de notering achteruit naar een dieptepunt van zo'n 3,25 euro. Dat is natuurlijk geen reclame voor je aandeel. Als je daar dan ook nog eens vijf jaar negatieve pers overheen krijgt, dan gaat dat een eigen leven leiden en gelooft iedereen dat je Ajax als beursfonds niet serieus moet nemen. Nu bewijst Ajax het tegenovergestelde. Beleggers hadden de afgelopen tijd toch een mooi rendement kunnen halen op ons aandeel. Ik zeg dat de opgaande lijn, zowel van de clubprestaties als op de beurs, niet even een opleving is. We hebben het dal gehad, de bodem is geraakt. Neem van mij aan, we staan pas aan het begin van de opgaande lijn." Door Herman Kleintjes