Data-analyse bij WTC/Vliegtickets.nl: "We weten alles van onze klanten"

Online reisorganisatie Otravo (Online Travel Organisation), moederbedrijf van o.a. de merken WTC.nl en Vliegtickets.nl, is ontstaan uit het samengaan van twee succesvolle reisondernemingen in 2014. Dagelijks bezoeken meer dan 100.000 mensen de sites en al meer dan drie miljoen mensen zijn via Otravo op reis gegaan. Dat levert een hoop data-informatie op waar het klant-obsessieve reisbureau wel mee uit de voeten kan.

De fusie
Phillippe de Knijff, als directielid van Otravo verantwoordelijk voor financiën, marketing en ict, nam samen met zijn compagnon Jolanda Degen reisbedrijf WTC (World Ticket Center) over in 2003. Het was toen nog een traditioneel reisbureau gevestigd aan de Nieuwezijds Voorburgwal in Amsterdam. De omzet bedroeg zo’n 14 miljoen euro. De Knijff en Degen hebben het traditionele reisbureau toen in rap tempo omgevormd tot internetonderneming. Het begin was pionieren, herinnert De Knijff zich. “Google was toen nog klein, en zoekmachines als Yahoo, Altavista en Ilse werden veel gebruikt. Online betalen was nog nauwelijks mogelijk.”

2006 zag de opkomst van iDEAL wat de online boekingen een grote boost gaf. WTC groeide gestaag door tot een omzet van 90 miljoen euro in 2013. De Knijff en Degen voerden toen gesprekken met de enige concurrent in het ondernemerssegment: Vliegtickets.nl uit Haarlem. “Het plan was eerst te kijken of we niet samen konden gaan inkopen, maar we ontdekten al snel enorme synergievoordelen”, aldus De Knijff. “Zoveel dat we hebben besloten te fuseren per 1 januari 2014.” Het succes van de fusie wijst De Knijff deels toe aan het feit dat het niet uit armoede is ontstaan, maar juist uit voorspoed. “Beide ondernemingen deden het al erg goed en samen doen we het nog beter. 2014 was voor ons een consolidatiejaar en in 2015 hebben we de groei weer opgepakt. Die groei bedroeg 60 miljoen euro op een totale omzet van 250 miljoen euro.”

Winner takes all
In deze tijd van unicorns en exponentiële organisaties kan er snel een concurrent opduiken die het gevestigde bedrijven moeilijk maakt, of zelfs failliet laat gaan. Dat kan ook gelden voor internetbedrijven, zeker wanneer die als tussenpersoon fungeren. Wat zijn strategisch gezien de moeilijk kopieerbare sterktes van Otravo? “Voor concurrenten is het lastig om onze markt in te breken omdat de local heroes te groot zijn geworden”, aldus De Knijff. “Naast ons en Travix zijn er feitelijk geen andere partijen meer. De nummers 3, 4 en 5 zijn afgehaakt. Een nieuwe partij zou zoveel geld moeten meebrengen om ons qua marketing voorbij te streven, dat dit niet op te brengen is. Schaalgrootte is een erg belangrijk strategisch voordeel voor ons. Daarnaast doen we ook veel dingen goed, zoals onze marketing, onze websites en het financieel management. “ 
 
 
Phillippe de Knijff met mede-directielid Diederik Rus  [fotografie Eric Fecken] 
 
Maar hoe zit het met de bedreiging van zoekmachinegigant Google zelf? Immers, als je tegenwoordig bijvoorbeeld Amsterdam - Parijs intikt op Google biedt de zoekmachine je al direct verschillende mogelijke vluchten aan via Google Flight. Is Otravo bang voor deze concurrentie? De Knijff: “Sinds Google dit gelanceerd heeft vier jaar geleden hebben we het goed in de gaten gehouden. Ze zijn in Amerika gestart en hebben slechts een paar procent marktaandeel veroverd. In Nederland is het nog kleiner. Ik denk dat het aan twee dingen ligt. Ten eerste is het waarschijnlijk toch moeilijker dan Google dacht. Ten tweede geeft de reisindustrie ongelofelijk veel advertentiegeld uit aan Google. Wij besteden maandelijks meer dan een miljoen euro aan AdWords en wij zijn maar een klein bedrijf in een klein land. Na de retail is de reisbranche de grootste klant van Google. Die zullen ze niet snel willen ontwrichten. Maar we moeten wel scherp blijven. Google is het niet geworden, maar er kunnen altijd weer nieuwe spelers opduiken. Voorlopig ziet de toekomst er goed uit. Als het zo doorgaat verdubbelen we in twee jaar tijd.”

De Knijff ziet internet dan ook niet als bedreiging, maar als kracht. “Als vergelijker verkopen we 400 airlines en we hebben vaak betere deals dan de airlines zelf. Bij ons kun je met airmiles betalen en we verkopen ook veel maatschappijen die geen voet aan de grond hebben in Nederland. Ik geloof sterk in de tussenpersoon. Een directe boeking bij KLM is wel voor te stellen, maar er zijn talloze andere maatschappijen waar niemand direct boekt. De website KLM.com is vorig jaar één procent gestegen en wij met 30 procent in KLM-tickets. Dat komt omdat de core business van KLM nog altijd vliegen is. Ze steken veel geld in e-commerce, maar hun site wordt niet massaal gebruikt. Wij investeren voortdurend in onze vijf brands (Vliegtickets.nl, WTC.nl, Vliegtickets.be, Schipholtickets.nl en Vliegtarieven.nl) en dat vertaalt zich in de genoemde groeicijfers.”

Happy flow
Hoe zit de financiële functie in elkaar bij de online reisbureau? Het is een functie van groot belang, benadrukt De Knijff, want de marges zijn flinterdun. “Wij kopen in op het moment dat de klant bij ons koopt. In feite zijn we een dienstverlener. Het voordeel van ons business model is dat we geen risico lopen. Het nadeel is dat onze marges laag zijn en dat we geen eigen content hebben.”

Steven Keyzer is de financieel manager die De Knijff en de overige vier directieleden helpt de marges te bewaken. “Onder alle verdiensten zitten contracten en kick-backs die wij ontvangen”, aldus De Knijff. “De financieel manager heeft die allemaal inzichtelijk. Wij adverteren in Google met circa 1,8 miljoen keywords. De aantallen zijn gigantisch, maar de marges zijn zo flinterdun dat we meerdere keren per dag de financiële rapportages uitdraaien om te kijken naar de marge per boeking, per airline en per cross-sell. We doen dat in Chrystal Reports vanuit ons financiële systeem. Het is nu dermate strak ingeregeld dat we de marge redelijk stabiel weten te houden.”
__________________________________________________________________________________
Wilt u de mogelijkheden van Big Data & Analytics ontdekken? Zoekt u een praktische cursus over Big Data speciaal voor financials? Volg de training Big Data & Analytics en ontvang de tools en inzichten om de kwaliteit van uw rapportages en adviezen te optimaliseren. Meld u direct aan.
__________________________________________________________________________________
 
Maar de onstuimige groei legt toch druk op de financiële afdeling. “De administratie is vrijwel seamless, no touch. Maar hoe groter de aantallen worden, hoe hoger het faalaantal. Dat proberen we constant te minimaliseren, want anders is het op den duur niet meer bij te houden. In een happy flow wordt er online geboekt, online betaald, vindt er automatische matching plaats en wordt vanzelf het e-ticket uitgestuurd. Dat is de happy flow: een proces met geen enkel menselijk handelen. Nu we zo hard groeien, moet die happy flow in percentage verder omhoog. Dat is de uitdaging waar finance voor staat.” 

Van data naar inzicht
Zo’n 750.000 passagiers per jaar boeken bij Otravo. Dat levert grote hoeveelheden data op. Toch heeft de onderneming daar tot op heden weinig mee gedaan. Maar daar komt nu verandering in. “We weten alles van onze klanten. NAW-gegevens, geboortedatum, wanneer geboekt, wanneer vertrokken, waar naar toe, voor hoe lang, en hoe betaald. In die data zit heel veel waarde en onze doelstelling voor 2016 is om die inzichten te gaan inzetten. We zijn dit jaar gestart met Ebicus. Dat is een van de grotere partijen om Big Data inzichtelijk te maken. Zij helpen ons om de bestanden van de afgelopen tien jaar om te zetten in een Otravo super klantenbestand”, legt De Knijff uit. “We zullen daarbij vooral gaan kijken naar repeaters. Immers, een nieuwe klant winnen is veel duurder dan een bestaande klant behouden, dus we gaan veel meer campagne voeren op onze vaste klanten - en dat zijn er al snel een paar miljoen. We willen hun extra voordelen bieden, zodat ze bij ons willen blijven boeken. We willen daarnaast relaties inzichtelijk gaan maken tussen postcodes, uitgavengebieden en bestemmingen. Het hoofddoel - onze big data strategie - is aantal herhalingsboekers omhoog te brengen. Een bijkomend doel is om onze marketingkosten te drukken.” 

De eerste stap is de enorme berg data samen te voegen, te ontdubbelen en te verrijken. Dat proces van standaardisering is voltooid. Nu komen de analyses. Dat doet Otravo met een Oracle analyse tool. “In eerste instantie besteden we dit uit”, aldus De Knijff “We hebben zo’n drukke roadmap op alle gebieden, dit kunnen we er nu niet zelf bij doen. Als alles straks op poten staat, kunnen we het zelf overpakken. Daar zullen we dan een nieuwe afdeling database-analyse voor in het leven roepen.” Zou finance nog iets kunnen bijdragen aan het big data traject? Dat zal vooral gaan zitten in de marge-analyses, verwacht De Knijff. “Wanneer we klanten in segmenten kunnen indelen, worden ook meteen de marges per segment beter inzichtelijk. Wat zijn C-klanten die alleen de scherpste aanbiedingen boeken, en wat zijn A-klanten die reizen boeken waar we goede marges op verdienen? Als ze allebei tegelijk bellen op het callcenter geven de we A-klant betere service. Deze inzichten kan finance ons leveren.”

Tot slot, ziet De Knijff ook mogelijkheden om externe data aan de mix toe te voegen? “Zeker, er zijn partijen die data-sets aanbieden die je over je eigen data heen kunt leggen. Dan zie je bijvoorbeeld in welke bestedingscategorie een klant valt of in welk postcodegebied wij nog te weinig marktaandeel hebben. Daar kunnen we dan op sturen. Dit is iets wat we overwegen zodra de basis goed staat.”

De Knijff verwacht zeker dat data-analyse gaat bijdragen aan verdere groei bij Otravo. Voor zover dat nog kan: In januari groeit het bedrijf met 40 procent en in 2016 zal de omzet 300 miljoen euro bedragen. “Het verbaast ons zelf ook wel eens”, zegt De Knijff. “We zagen het in ieder geval niet aankomen.” En daar kan het big data traject wel eens verandering in gaan brengen. 

SMART Data Analytics bij Otravo
 
1. Start met strategie
Beter inzicht opdoen in klantgedrag, segmenteren, en daar marketing acties en dienstverlening op afstemmen om zo klanten beter te binden en de marketingkosten te drukken. 
 
2. Meet de benodigde data
Data uit eigen databases wordt geprepareerd voor analyse. later wordt dit eventueel verrijkt met externe data.
 
3. Analyseer de data
Er worden analyses gemaakt van het boekingsgedrag van klanten. Zo worden relaties inzichtelijk tussen onder meer postcodes, uitgavengebieden en bestemmingen.
 
4. Rapporteer de bevindingen
De afdeling marketing wordt gevoed met klantinzichten om slimmer campagne mee te voeren. Inzichten worden ook op medewerker niveau gedeeld op het moment dat er klantcontact is. Financiele rapportages voor directie worden verder verrijkt met marges per klantsegment. 
 
5. Transformeer de besluitvorming en de business 
Besluitvorming wordt getransformeerd door marketing en service acties veel meer af te stemmen op hetgeen dat de data-analyse laat zien. Een business transformatie is denkbaar als Otravo de data-analyses over reisgedrag van Nederlanders op den duur zo goed in de vingers heeft dat andere ondernemingen in de leisure en toerisme industrie het willen kopen.